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インフルエンサーがもたらす影響力
そもそも、インフルエンサーという存在は、人々にどの程度影響を与えているのでしょうか？一般的に、TwitterやFacebook、YouTubeなどのSNS上で影響力を持つインフルエンサーは、数十万人のフォロワーを擁して、日々新たな情報発信をしています。中には、数百万人というフォロワーを抱えるインフルエンサーも存在し、近年はテレビ番組やCMにも登場するなど、商品・サービスの売上に大きなインパクトをもたらしています。
具体例を挙げると、元AKBでタレントとして活躍している「小島陽菜」さんや、Instagram上で日本最大のフォロワー数を誇る「渡辺直美」さん、YouTuberとして注目され続けている「ヒカキン」さんなど、枚挙にいとまがありません。近年、実に様々なジャンルでインフルエンサーが活躍していることがわかります。
近頃話題の「マイクロインフルエンサー」とは？
一方で、今話題の「マイクロインフルエンサー」ですが、前述のインフルエンサーと比べると若干フォロワーが少なく、数千～10万人未満と定義されるケースが多いようです。しかし、マイクロインフルエンサーがフォロワー（視聴者や購読者）に与える影響は大きく、SNS上で紹介した洋服やアクセサリーは即座に完売といった現象も珍しくはありません。
マイクロインフルエンサーの一つの特徴としては、フォロワーに具体的なアクションを起こさせる可能性が大きかったり、そのスピードが早かったりする、ということが挙げられます。マイクロインフルエンサーは、一般的なインフルエンサーよりもフォロワーに近い存在である分、その言動や発言が人々に刺さりやすいと言えるでしょう。
何が影響力の差を生み出すのか？
特定分野では他の追随を許さないほど強い影響力を発揮するマイクロインフルエンサーですが、何がそのような状況を作り上げたのでしょうか？その本質を探る一つのキーワードが「共感」です。
例えば、テレビ番組に日々登場するモデルが化粧品の宣伝をしていても、視聴者は他人事としてそれを見ているかもしれません。しかし、自分の好きなショップで買い物をしていたり、目標とするライフスタイルを実践していたりするマイクロインフルエンサーが商品の紹介をしていたらどうでしょうか？自分に近い嗜好や価値観を持ったマイクロインフルエンサーの姿を見て、フォロワーは「この商品なら自分にも合うかもしれない」と共感を抱くケースが多くなっているのです。
マイクロインフルエンサーの多くは、継続的に情報発信や動画の公開を続けることで、フォロワーとの信頼を確立しており、多くの共感を得られる状態を作り上げています。だからこそ、いわゆる「ステマ（ステルス・マーケティング）」とは思われない自然な商品PRが可能になるのです。
データから見えてくる「フォロワーが多いことによる弊害」
マーケターの視点から見ると、商品の認知を拡大する段階で「より多くのユーザーに情報を届けたい」と思うことは当然と言えます。しかし、インフルエンサーを活用してマーケティングの成果を挙げたいのであれば「多くのフォロワーを持った特定のインフルエンサーだけ」をアサインする手法は改めたほうがよいかもしれません。
インフルエンサー・マーケティング・プラットフォームのマーカリー（Markerly）が行った調査によると、次のような事実が明らかになっています。
“スポンサーつきでないインスタグラムの投稿に対する「いいね！」の割合は、フォロワー数1000未満のアカウントでは8％だが、フォロワー数1000～1万のアカウントでは4％になるという。”※出典1
これはすなわち、フォロワー数が1000人未満のアカウントのほうが、それ以上のアカウントよりも高いエンゲージメント（いいね！のクリック）を生み出していることを意味します。この現象を理解するためには、自分が好きな著名人をイメージするとわかりやすいはずです。
例えば、メディアにも登場するようなスポーツ好きのインフルエンサーがSNSアカウントを持っているとして、そのフォロワーには「スポーツや運動が好き」ではない人も多く含まれていることでしょう。その一方で、同じくスポーツ好きを表明しているマイクロインフルエンサー（フォロワー数が1万未満）の場合には、そのフォロワーには「スポーツ好き」が高い割合で含まれている確率は高いと見て間違いないでしょう。
ソーシャル広告プラットフォームのナック（Gnack）最高売上責任者であるチコ・ティラード氏は次のように述べており、マイクロインフルエンサーのエンゲージメントの高さには大きな自信を持っていることがわかります。
“マイクロインフルエンサーは、フォロワー10万人以上のアカウントに比べ、インスタグラムの1投稿あたり2～5倍のオーガニックエンゲージメントを生み出す。彼らのコンテンツはもともとエンゲージメントが高いので、インスタグラム上では特に何らかの策を講じなくてもすぐれた成果が期待できる”※出典1
※出典1：インスタでいま注目すべきは「マイクロインフルエンサー」：影響力が最大となる最適解| DIGIDAY［日本版］
マイクロインフルエンサーを活用した事例３選
次に、マイクロインフルエンサーの具体的な事例を見てみましょう。
初めにご紹介するのは、食べ物に特化したマイクロインフルエンサーであるRie（@rietty1211）さん。いわゆる「デリスタグラマー」として活躍する彼女は、食品会社の「バリラジャパン」のPRとして、商品のトマトソースを生かしたラザニアの写真をInstagramに投稿しました。その結果、瞬く間に1,000を超えるいいね！を獲得し、その商品の潜在的な魅力をフォロワーに伝えることに成功しました。
次にご紹介するのは、アラフォーモデルの読者モデルとして活躍する藤井明子（@fujiko0207）さん。実際に使用したコスメや美容品を多数紹介する彼女は、コスメ関連の商品紹介で1,000以上のいいね！を多獲得することも珍しくありません。キャプションの記載が丁寧ということもあり、匿名のレビューと比べると信頼性が高いことも、支持を集めやすい特徴と言えます。
最後にご紹介するのは、ファッションに特化したマイクロインフルエンサーである影山可蓮（@karenkageyama）さん。鏡越しのセルフィー撮影が特徴的で、オフショットのような投稿が好印象のインフルエンサーです。彼女が紹介するユニクロのスポーツウェアも、やはり1,000件以上のいいね！をコンスタントに集めています。世界観が統一されている点も、ユーザーから支持を集める要因の一つと言えるでしょう。
「エンゲージメントをいかにして高めるか」が成功の鍵
今回ご紹介したマイクロインフルエンサーの共通点は、フォロワーのエンゲージメントを高める投稿が多く、いいね！やコメントが集まりやすい、という点に尽きます。フォロワーにとって身近に感じられるポイントが多いマイクロインフルエンサーは、より短期間で、より具体的なアクションを誘発させることができるのです。
そして、これらの効果を最大化するためのポイントが「エンゲージメントの最大化」です。どのようなタイミングで投稿するか、どのようなキャプションを付けて投稿するか、など工夫を施せる点は多数存在しています。
マイクロインフルエンサーを活用したマーケティングを実践する場合には、商品PRの効果を最大化するために「どのマイクロインフルエンサーを何人採用するか？」という点が最大の論点になってくるでしょう。商品の魅力を理解し、より効果的に情報発信をしてくれるマイクロインフルエンサー選びこそが、消費者のエンゲージメントを高め、マーケティングの成功へと繋げるための最大の要因になることは間違いありません。
最後に、マイクロインフルエンサーと望ましい関係を築くためのポイントをご紹介します。
マイクロインフルエンサーと良好なパートナーシップを築くための３つのコツ
１つ目は、マイクロインフルエンサーを「対等なパートナー」として位置付けることです。こちらからの要望を忠実に実現する「御用聞き」のように捉えてしまうと、無理な要求や制約を押し付けてしまいがち。あくまでも、お互いがWin-Winの関係を築くことができるように、長期的な関係構築を見据えたコミュニケーションが重要です。
予め、お互いの目指す方向性やスタンスを確認したうえで、プロモーションを進められるように工夫しましょう。
２つ目は、マイクロインフルエンサーの世界観を「能動的に理解」すること。SNSにはそれぞれの独自のカルチャーがあり、そこにいるユーザーが求めている価値も異なります。だからこそ、プロモーションを依頼する側は言語化できない雰囲気やトーンも含めて、マイクロインフルエンサーが表現するアウトプットを積極的に理解するように努めましょう。
３つ目は、可能な限り依頼事項に「余白」を設けること。これは、マイクロインフルエンサーの創造性を存分に発揮してもらうために必要な、いわゆる「遊びの部分」を作ることを意味します。この「余白」が十分量あることで、マイクロインフルエンサーはユーザーに求められるクリエイティブを具現化してくれるはずです。
マイクロインフルエンサーは、それぞれのSNSという舞台で表現を続ける「クリエイター」でもあります。まだ歴史が浅いながらも日々、激しく変化を続けているSNSを活用するためにも、自社にとって最適なパートナーを見つけていきましょう。
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