押さえておきたい、顧客ロイヤリティの基本

そもそも「顧客ロイヤリティ」とは何でしょうか？その定義は様々ですが、その語源は「Loyalty（忠誠）」にあり、その企業やブランドに対する信頼・愛着の大きさを示す言葉といえます。

かつて多くの事業者は「顧客満足度（CS）」という指標を元に、商品やサービスの優劣を判断していました。しかし、顧客は満足したからといって、その商品をリピート購入するとは限りません。そのような中、より実態に近い言葉として「顧客ロイヤリティ（商品・サービスに信頼を寄せ、愛着を抱いている状態）」が定義されました。

「顧客のファン化」とは？

一方で、顧客のファン化とはどのような状態を示すのでしょうか？一つの見方は、商品やサービス、企業、ブランドそのものに信頼を寄せ、愛着を持ち、支持し続けてくれる状態、と言えます。

しかし、消費者は商品を購入しても、すぐにファンになるとは限りません。そのため、「常に消費者の期待を越えるサービスの提供」を念頭に置き、段階を追ってファンへと成長してもらうための工夫が求められるのです。

「顧客のファン化」がもたらす3つの利点

多くの経営者やマーケターが顧客のファン化を目指しているわけですが、そこにはどのようなメリットが存在しているのでしょうか？代表的な利点としては、次の3点が挙げられます。

顧客のリピート促進が狙える

前述したように、顧客ロイヤリティを高めて顧客をファン化する目的の一つは「リピートの促進」であり、その実現自体が大きなメリットをもたらします。リピート率が向上すれば、新規顧客の獲得に要するコストも削減でき、事業の安定性・持続性が向上するのです。

逆に、リピート率が低下している状態では、新規顧客の獲得ばかりにコストがかかってしまうため、健全な事業運営が難しくなります。リピート促進・リピート率の向上や、経営やマーケティングの共通目標
といっても過言ではありません。

口コミや紹介が狙える

顧客をファン化することによって、新たな顧客の獲得を狙うことができます。顧客満足を越える「感動」を得たカスタマーは、その声を友人や家族にシェアする傾向があります。特に、SNSが普及している今、ファン化した顧客の声は広く拡散される可能性を秘めており、その声は新たな顧客を呼び寄せる貴重な媒体になり得ます。

商品単価の向上（アップセル）が狙える

ファン化した顧客は、商品そのものに限らず、企業が抱く価値観やその活動自体に共感を抱いてくれる可能性があります。そのため、初めに購入した商品がきっかけとなり、より高単価な商品の購入確率も向上する傾向にあります。

一度ファンになった顧客には、例え必要以上の販促を行わなくても、適切なメッセージを伝えることで高単価な商品を購入してくれる可能性を秘めています。新規顧客の獲得よりも圧倒的に低コストで売上を向上させる可能性すらあるのです。

顧客のファン化がリピートを加速させる

今回ご紹介したメリットの中で最大のポイントは、やはり「ファン化した顧客がリピートを促進する」という点です。そして、リピートの促進が健全な事業活動を加速させていきます。

全体に占める約2割の顧客が全体を大きく左右する「パレートの法則（2：8の法則）」という理論をご存知でしょうか？マーケターならば一度は耳にしたことがあるこの理論ですが、この「2割」の部分がファン化した顧客を指していると言えます。そして、顧客全体の顧客ロイヤリティを高めることで、この「2割」の割合をいかに増やしていけるかが、これからのマーケティングに求められるミッションと言えるでしょう。

市場シェアよりも「ファンの数」が競争優位を決める

かつて企業の競争力は、「市場規模に占める売上シェア」によって測られていました。しかし、インターネットが普及し、データを基点としたマーケティングの展開が主流となった今、ユーザーの数自体が競争優位を左右すると言われています。この原理の存在は、GAFA（Google、Apple、Facebook、Amazon）の市場での存在感を見ても明らかでしょう。

つまり、ここ十数年間で競争優位を決める指標が大きく変わってきているのです。そして、この競争原理と顧客ロイヤリティも密接に関係しています。長期的に事業を継続・反映していくためには、短期的な売上の獲得に走るのではなく、着実に顧客ロイヤリティを向上させ、自社のファンを増やしていく姿勢が求められています。

テクノロジーの進化に伴い、顧客一人一人の関心を捉え、長期に渡り顧客ロイヤリティを向上させる施策が登場しています。同時に、それらの効果を測る指標（例：NPS - ネット・プロモーター・スコア）も一般的になってきています。

もしも、自社がまだ顧客ロイヤリティを基軸にしたマーケティングを実践できていないようであれば、ぜひこの観点を取り入れてみましょう。