マーケティング担当者の情報補給に。

将来顧客になりえる！？見込み客の管理方法

2018-09-27

アクセス解析ツールの発展やマーケティングの高度化に伴って「見込み客（リード）をいかに獲得するか」という点が多くの企業の主要テーマになりつつあります。特に、単価が高額な商材や購買プロセスが長期化しがちな商品については、リードの確保が収益確保の最重要課題になっているはずです。

しかし、そもそも「見込み客」とはどのような状態を意味するのでしょうか？また、その管理方法の根底にはどのような考え方があるのでしょうか？

今回は、「見込み客」というテーマについて、話題になっているからこそ見落としがちなポイントからご紹介します。

そもそも「見込み客」の定義とは？

「見込み客＝問い合わせがあった顧客」と位置付けている企業は意外と多いのではないでしょうか？もちろん、Webサイトを活用したインバウンド型のマーケティングを行っていれば、そのような定義になることは必然といえます。しかし、「見込み客」のそもそもの定義から考えると、少し違った角度から考えることもできます。

本来の「見込み客」とは、一定期間内に購買の可能性があるユーザー（企業）のことを指します。その期間は商材の単価や特性によって異なりますが、例えば「3ヶ月以内」と定義することもあれば「1年以内」と定義することもあるのです。

顧客接点が多様化している昨今、上記の定義に当てはめると「問い合わせ」のみならず、「セミナー参加」や「資料請求」など様々な接点で出会った顧客が該当します。これらに共通する点は『一定のチャネルを通じて個人情報を渡している企業』ということ。つまり、接点を生み出せたならば見込み客と解釈できる、という見方ができます。そのため、複数チャネルでの接点をデザインして見込み客を増やす、という戦略が求められているのです。

見込み客獲得が重要視される背景

このように見込み客の獲得に重きが置かれている背景には、Web上に流通する情報量が増大し、新規顧客と接触を持つことが難しくなっていることが挙げられます。だからこそ、短期間で受注や成約を狙うのではなく、時間をかけてリードを育成し、関係性を構築した上で成約に導く方法が普及しているのです。

このような前提の下、昨今、各企業ではリード獲得を目的とした様々な手法が展開されています。今回はその一端をご紹介します。

効率的なリード獲得手法3選

リード獲得プラットフォームの活用

マーケティング支援を行う企業の中には、ホワイトペーパーや媒体資料などのコンテンツ活用し、企業のリード情報を収集するサービスが存在します。コンテンツのダウンロードと引き換えに、企業・担当者情報の入力（会員登録など）を促し、その情報をコンテンツの提供企業に渡す、といった具合です。

リード獲得に特化していることから、手間かからず最も効率的な方法といえます。

展示会への出展

展示会への出展も、一度に多くの企業のリード情報を集められることから効率的な方法だといえます。しかし、多くの企業と名刺交換をしても、その情報がリードと言えるかどうかは各社様々です。そのため、展示会の終了後にはホワイトペーパーのダウンロード案内を行うなどして、リードの確度を確かめることが必要です。

共同セミナーの開催

自社単独のセミナーは、コンテンツの充実度や集客の観点からかなりハードルが高いと言えます。そのため、自社の商材と相性の良いパートナーや知見者と共同でセミナーを行うことが望ましいでしょう。開催のハードルは高い一方で、集客に成功した企業は良質なリードになり得る可能性を秘めています。

ポイントは精緻な情報管理

ここまでリードのリード獲得（リード・ジェネレーション）とリードの育成（リード・ナーチャリング）の成果を最大化するために行うべきことは「精緻な情報管理」です。例えば、「いつ問い合わせがあったのか？」「これまでに累計何回の接触を図ることができたのか？」といった情報をきちんと蓄積し、適切な優先順位付けをしていくことが大切です。また、過去の顧客とのやり取りも社内で保存し、マーケティングや営業チームで共有できるようにしていきましょう。

リード管理や育成のために用いられるツールの代表格としては「マーケティング・オートメーション（MA
）ツール」が、顧客との商談履歴の管理のために用いられるツールとしては「SFA」が挙げられます。しかし、このようなツールの導入に際しても、情報管理の方針や体制を整え、利用フローを設計することには変わりありません。

まず初めの顧客接点（例：ホワイトペーパーのダウンロード）では、企業名やメールアドレスに絞り情報を取得することが基本です。そして、メルマガやオンラインセミナーの案内など、ユーザーに有益なコンテンツを配信することでリードの育成を図ります。その過程でより多くの情報（例：担当者名、担当者ランク、導入意向など）を収集し、ユーザーに求められるコンテンツを絞り込んでいくのです。

効率的なフォローで事業を拡大できる！

リード管理の目的は、収益拡大や顧客との関係性の構築に他なりませんが、既存顧客に視野を広げると「アップセル」と「クロスセル」が重要な役割を果たすことがわかります。

リード獲得～育成の過程でカバーする対象が「新規顧客」という点は間違いありませんが、見込み客の管理のゴールは「成約・受注」ではありません。収益拡大という目的を果たすためには「既存顧客のフォローアップ」も忘れてはならない大切なテーマになります。

そのような意味で、リード獲得の段階から受注後のアップセル・クロスセルまで意識して良好な関係性を築くことは、事業の健全な成長／拡大を考える上で必須事項と言えるでしょう。

見込み客を既存顧客へと成長させることを目的にするのではなく、顧客のファン化・ロイヤルカスタマー化を目的にすることで、マーケティング・営業プロセスの考え方が大きく異なるはずです。

見込み客の精緻な管理は、マーケティングのみならず、事業を成功に導く最短ルートになり得ます。潜在顧客にとっての便益をきちんと考え、少しでも多くの見込み客を生み出していきましょう。