多様化する販促キャンペーンの形

前述したように、インターネットやスマートフォンの普及に伴い、販促キャンペーンはこの十数年で急速な発展を遂げました。DMで送られていたセールの案内は、「メルマガ」や「アプリ」でも配信されるようになり、イベントの案内は「SNS」を介して拡散されることも一般的になってきました。

このように手段が増え続ける販促キャンペーンですが、そもそもどのような役割があるのでしょうか？具体的な事例紹介を交えて見ていきましょう。

販促キャンペーンが果たす役割とは？

情報爆発と称される時代、消費者の間に情報を浸透させることが困難になってきました。そんな中、人々の興味関心や購買意欲を刺激する「キャンペーン施策」は、売り上げをドライブさせる上で重要な役割を担います。そして、「売上の拡大」という点はもちろんですが、「新規顧客の獲得」や「新商品の認知度拡大」など、キャンペーンの目的は多岐に渡ります。

キャンペーン施策の果たす役割

あらゆる技術やノウハウがコモディティ化する今、商品そのものの価値は均衡しつつあります。だからこそ、キャンペーンを通じて「顧客がその商品を買うきっかけ」をつくり、購入の後押しをしてあげることが重要視されているのです。

販促キャンペーン５つの好事例

街中でよく見かける販促キャンペーンというと「ポイント２倍セール」や「在庫一掃セール」などが一般的でしょう。ここでデジタル空間に目を移してみると、実に多くの形態のキャンペーンが存在することに気付きます。今回は５つの好事例を題材に、具体的なキャンペーン手法について見ていきましょう。

事例①　SNSを活用した「フォロワー限定セール」

先進的なデジタル施策に取り組み続ける無印良品の事例です。無印良品と言えば、スマホアプリ「MUJI passport」やECサイトと融合した「ブランドサイト」が有名ですが、SNSが流行り始めた当初も工夫を施した施策を展開していました。

無印良品がTwitterで行った「タイムセールなう」では、フォロワーを限定セールに招待。合わせてSNSクーポンを配布することで、店舗への来店促進と購買促進を同時に実現し、売上増を実現しました。オンライン上での接点を生み出しつつ、オフラインの販売促進にも繋げた好事例と言えます。

この他にも、SNSで話題になりやすい魅力的な商品紹介や店舗紹介も行っており、日常的にキャンペーンの効果を最大化する工夫が施されています。当初、Twitterのフォロワー数は１万５千人程度でしたが、今や60万人フォロワーに迫る勢いです。

事例②　位置情報を活用した「GPS×クーポン配布」

地理情報を利用した「ジオターゲティング」という施策も、オンライン空間とオフライン空間を繋げるプロモーション施策として広く活用されています。例えば、高速道路の管理を行っている「NEXCO西日本」では、スマートフォンアプリを活用した販促キャンペーンを展開。ユーザーがサービスエリアで専用アプリにチェックインすると、そのサービスエリアで使えるクーポンが手に入る、という仕組みです。

この他にも、スーパーマーケットなどの小売店では、ジオターゲティングを活用した事例が数多く存在します。「周辺を通りかかったユーザー」や「過去に近くを通ったユーザー」にタイムセールのお知らせを配信するなど、位置情報を基点としたプロモーションの好事例です。

事例③　ハッシュタグを活用した「参加型のキャンペーン」

三菱地所が運営するプレミアム・アウトレットでは、施設内で撮影された思い出の写真をSNSに投稿したユーザーの中から、抽選で毎月10名に１万円のお買物券を配布するキャンペーンを実施。
「#ハピプレ」「#happyatpremiumoutlets」というタグを付けて投稿してもらうことで、SNS上での話題になることを狙ったプロモーション施策です。

一度来店したユーザーの思い出を視覚的にもデジタル上に残してもらうことで、友人にも波及効果が期待でき、更にお買物券も配布することでリピート促進も狙っています。

事例④　人気キャラクターとの「コラボ企画」

ハインツケチャップの食品メーカーである「ハインツ日本株式会社」は、人気キャラクター「ウォーリー」と期間限定でキャンペーンを行いました。このキャンペーンでは、ウォーリーとコラボした商品パッケージを展開したうえで、特設Webサイト上でゲームやInstagramへの投稿ページを用意しました。

ここで公開されたゲームは、「絵の中に隠れているウォーリーを探し出すと、抽選でウォーリーグッズがもらえる」というもの。子どもが大人と楽しめる仕掛けを用意したことで、高いエンゲージメントの獲得を狙ったキャンペーンとなりました。

事例⑤　一定の商品購入数×懸賞企画

5つ目の事例は、多くの方がご存じであろう山崎製パンのキャンペーン「ヤマザキ春のパン祭り」です。このキャンペーンは、パンを購入するともらえるシールを集めて、お皿などの特典がもらえるというもの。消費者は一定数商品を購入する必要がありますが、シールさえ集まれば確実に特典をもらうことができるため、多くの消費者を巻き込んだキャンペーンとして認知されています。

キャンペーン企画を仕組み化する４つの手法

今回ご紹介したようにキャンペーン企画には多種多様なパターンが存在しています。しかし、基本となる型は限られているため、他社の成功事例だけに捉われず、フラットな視点から最適なキャンペーンを企画することが大切です。初めに押さえるべき施策としては、次の４つのパターンが挙げられます。

対象や期間を限定する「制度手法」

制度手法とは、継続的に特典を提供することで消費者とのコミュニケーションを図る手法です。例えば、「毎月●●日はXXの日」と定めて一定の割引を行ったり、ポイントカードに付与する得点を増やしたりします（ポイント・インセンティブと呼びます）。

会員組織を対象にセールを行う手法も「制度手法」に含まれますが、近年普及している「LINEのフォロワー向けセール」などの手法もこれに当てはまると言えるでしょう。また、ポイントカードを共同展開している店舗やブランドで一斉に行うポイントキャンペーンも「制度手法」に該当します。

景品や特典を設ける「プレミアム手法」

抽選や懸賞、景品配布を行い、消費者の購入インセンティブを高める手法の総称が「プレミアム手法」です。応募者全員にもれなく景品を配布するパターンや、応募者の中から抽選を行うパターンが存在します。また、応募を募る手法も、SNSでハッシュタグを利用するほか、応募フォームやアンケート形式など、様々なフォーマットが存在します。

応募後の拡散を考えるならばSNS上で、情報収集を合わせて行いたいならば、アンケートとSNSの併用など、目的に応じた活用方法を検討しましょう。

サンプリングを駆使する「試用手法」

コスメや健康食品などで多く見られるサンプリングやモニタリングといった施策は「試用手法」に該当します。郵送モニタリングや店頭モニタリングを実施し、購入意欲を刺激する方法は、誰もがおなじみの手法といえるでしょう。また、応募者モニタリングでは、新商品の体験の場を設けてサンプル商品のプレゼントを行う、といった手法を取ります。

商品割引を行う「プライス手法」

最後にご紹介するのは、最も目にすることの多い「プライス手法」です。割引クーポンを配布したり、複数セットで商品価格を割り引いたりする方法がこれに該当します。「XX時まで半額」といったタイムセールや、「今なら30％オフ」といったプライスダウンを通じて、強い購入意欲を与えることができます。

一方で、プライスダウンを通じて集まる顧客はリピーターには繋がりづらいため、何らかの施策と組み合わせる必要があるでしょう。また、あまり頻繁に行ってしまうと、ブランド価値の棄損にもつながりかねないため、注意が必要です。



今回ご紹介した４つの手法は、ターゲット層の抱く価値観や商品単価のレンジ、商品バリエーションに応じて、戦略的に組み合わせて行うことが求められます。また、ブランドイメージの醸成やロイヤルカスタマーの獲得を目指すにあたっては、短期的な売上獲得を狙ったキャンペーンは、中長期的にはあまり良い影響をもたらさない可能性があることも覚悟する必要があります。

手段やテクニック論に捉われることなく、プロモーションの全体戦略を踏まえたキャンペーン展開が求められます。

SNSの活用が長期の恩恵をもたらす

ここまででご紹介したように、DMやチラシのみならず、SNSといったオンライン上のツールを活用することで、2次的・3次的な波及効果が期待できます。ユーザーの体験価値を重視した施策を展開することで、新たな口コミや新規フォロワーの獲得など、マーケティングに広がりが生まれるのです。

アナログ施策単体では実現し得ないリアルタイム性・拡散性が生まれることは、オンライン上のデジタルツールを活用する大きなメリットと言えるでしょう。

成果最大化のポイントは「オンラインとオフラインの統合」

今回ご紹介した事例に共通した特徴として、店舗への来店促進を主眼に置いていることが挙げられます。高度なテクノロジーが広く普及する現代、単一の機能では競合に差を付けづらくなっています。だからこそ、各アプリやSNSを基点に「オンラインとオフラインの統合」を行い、これまでにない買い物体験を提供する企業が増えているのです。

今後、成果を最大化するポイントは、オフラインとオンラインの境界線にこそ出てくるのではないでしょうか。ぜひ、今回ご紹介した事例を新たなアイディアの参考にしていただけると幸いです。