リピート率向上に最適な「メール配信」

そもそも「メール配信」という手法は、どのような目的に向いているのでしょうか？見込み顧客の育成や、購買意欲が高まった顧客の刈り取りなど色々なパターンが考えられます。その中でも最も向いているのが「リピート率の向上」です。

メール配信は「既にメール配信の許諾を得ている」という特性上、一定の関係性が生まれている顧客との関係性向上に最適です。逆に、良好な関係性が構築される前段階でしつこくメールを配信することは、見込み客にネガティブな印象を与えるほか、ブランドイメージを毀損するリスクすら伴うため、注意が必要です。

少しマイナスな側面にも触れてしまいましたが、コツを押さえて配信することで、前述のリスクは回避できます。そしてメール配信には、リスクを上回るメリットが多数存在しています。

メール配信がもたらすメリット

メール配信がもたらすメリットをまとめると、主に次の3つが挙げられます。

多くの利用者にリーチできる

メールというチャネルはその歴史も長く、世界中で最も利用者数の多いコミュニケーションツールの一つと言えます。特定のアプリやプラットフォームに依存することもないため、長期にわたり顧客とのコミュニケーションを取ることができます。

費用対効果が高い

メール配信にかかるコストは、DMや広告と比較して「圧倒的に低い」という特徴があります。準備から実際の配信まで、あまりデジタルに慣れていない方でも簡単に実施することができます。

任意のタイミングで発信できる

DMと比較すると、曜日や時間を問わず発信できることもメリットに挙げられます。デジタルチャネル全般のメリットとも言えますが、発信者主導でタイミングを決められる点は、メールの優れた利点です。

効果的なメール配信に欠かせない５つのコツ

多くのメリットが得られるメール配信ですが、効果的に成果に得るためには次のようなコツを意識することが大切です。受け取り手や読み手の気持ちになり、決して機械的に処理しない姿勢が求められます。

読みやすさを第一に考えること

一文が異常に長かったり、改行がきちんとされていなかったりしたメールを受信しても、誰も読みたいとは思わないでしょう。相手に完読してもらえることを目標に置いて、読みやすさへの配慮は十分に行いましょう。

定期的に配信すること

商品やサービスを売りたいときにだけ単発のメールが配信されてきても、誰も振り向いてはくれません。迷惑になりすぎない程度の頻度で、定期的に配信を続けることが、効果を得るためのポイントです。

顧客特性や購買状況に応じて、コンテンツを変えること

一斉メールだからと言って、全員に同じコンテンツを送る必要はありません。ましては、機械的に一斉配信されていることが伝わってしまう内容では、好意的に受け取られようがありません。

例えば、受け取り手の属性（例：性別／世代／居住地／年収）に応じて、ある程度コンテンツに変化を加えることは基本中の基本と言えます。この他にも、受け取り手を興味関心（例：趣味／嗜好）の他、過去の閲覧履歴・購買履歴を元にセグメンテーションし、配信内容を変えることで、開封率やクリック率は大きく変わるはずです。

パーソナライズの観点を持つこと

誰でも自分宛てに用意されたメールには興味を持つものです。例えば、宛名に自分の氏名が差し込まれていたり、自分の誕生日にオリジナルのメッセージが配信されてきたり…。

パーソナライズの基本は「これはあなたのためだけに用意したものです」というメッセージを伝えることにあります。例えシステムから配信されている者であっても、発信者の真心が感じられるコンテンツを用意すれば、そのホスピタリティは相手に伝わるはずです。

有益さや面白さを重視すること

まるで学術書のタイトルのような件名でメールが配信されてきても、多くの人は開封したいとは思わないでしょう。また、ロジカルに理路整然と書かれていても、そこに魅力を感じなければ、途中で読むことを止めてしまうでしょう。

「もしも、自分がそのメールを受け取ったらワクワクするか？」「その件名でメールが送られてきたら、自分に有益だと思えるか？」という問いに対して “Yes！”と答えうるコンテンツを準備し、配信する習慣を付けましょう。

適切な顧客管理なくして最適化は実現しない

今回ご紹介した５つのコツを実践するための大前提として、きちんとした顧客管理の実践が求められます。具体的には次のような状態を指します。

・顧客属性がきちんと記録、整理されている
・各顧客の購買履歴（購買日時、購買金額、購買回数）が記録、整理されている
・各顧客の興味関心や行動履歴が記録、整理されている

Excel管理が通用するのは数百名までと考え、顧客数がそれ以上に及ぶ場合には管理機能を備えたメール配信ツールの導入を検討しましょう。

配信後のPDCAの質が成否を分ける

単一のアプリとは異なり、メールを受信するユーザーの環境は多岐に渡っています。スマートフォン上のメールアプリを使う人もいれば、Gmailなどのアプリを使う人もいます。片や、パソコンのメールソフトでメールを受信するユーザーもいるでしょう。そのような条件下では、絶対的に正解と言える施策は存在しません。だからこそ、複数回メールを配信する中で改善を重ねていくことが重要です。

PDCAサイクルを回し続ける中で、いつ・誰に・どのようなメールを配信することで成果（開封率やクリック数）を最大化できるのか追求し続けることが、ビジネスの成果最大化への近道になります。