SNS広告運用の難しさ

数多くのメリットが存在するSNS広告。「ターゲットの属性や嗜好データを元に対象者を絞り込み、広告配信を行える」という便利さから、多くの広告主の支持を集めています。しかし、それはあくまでも特定のプラットフォーム内での話。例えばFacebook広告を例に挙げれば、どれだけターゲットを広げても「Facebookを利用しないユーザー」にはリーチできません。

日本国内で多くのユーザーを抱えるSNSといえば、Facebook・Twitter・Instagram・YouTubeなど。これらのSNSには、それぞれ異なる属性・価値観・嗜好を持ったユーザーが集まっており、その行動特性（例：優れたクリエイティブならば広告かどうかを問わない、そもそも広告を好まない、など）も様々です。

また、時期性・季節性も関わってくるため、広告単価が変化する可能性もあります。つまり、それぞれのSNSの特性を理解し、最適な運用を模索していく必要がある点に、SNS広告の難しさがあります。

SNS広告を自社運用している企業の特徴って？

SNS広告を自社運用している企業の特徴の１つは、自社内でPDCAサイクルを回すことができる知見・能力とリソースを持っていることです。SNSを「無料のマーケティングツール」としてではなく、「広告施策を打つためのプラットフォーム」として見たとき、KPIやROIの計測は必須といえます。また、思うような成果があがらないときには、ターゲットの再設定や配信タイミングのチューニングを行うことも重要です。

もう１つの特徴は、ターゲットの行動を促す広告クリエイティブを自社制作できること。SNS広告の目的がユーザーの心理変容・態度変容にある以上、PDCAサイクルのA（＝改善アクション）のプロセスでは、多くの場合「広告クリエイティブの改善」が求められるからです。

しかし、こういったノウハウを持ち、SNS上のマーケティングを自社運用しているのは、ほんの一握りの企業のみ。上記のような運用プロセスを自社内で賄うことができない場合、本来行うべき業務に集中するためにアウトソーシング（外注・代行会社へ依頼）を行う、という流れになります。

では、代行会社に依頼した場合のメリットとデメリットを比較してみましょう。

代行会社に外注することのメリット

PDCAを高速で回すことができる

当然ながら、運用開始直後は「自社のターゲット」や「クリエイティブのトーン」などのすり合わせをする必要があります。しかし、一度軌道に乗れば、代行会社の多くは高速で改善サイクルを回し続けるため、成果を最大化することが可能になります。

広告クリエイティブの質が向上する

（自社にデザイナーを抱えている場合を除き）代行会社に制作を任せることで、クリエイティブの品質を向上させることができます。

新たなインサイトを得ることができる

SNS広告の中にも様々な広告形式が存在するため、複数の施策を実行する中で当初想定していたターゲットとは別のセグメントにニーズを見出せる可能性があります。想定外の新たな機会を見出すことができる、という点はプロに任せるメリットと言えるでしょう。

続いて、代行会社に任せることのデメリットをご紹介します。

代行会社に外注することのデメリット

知見が社内に蓄積できない

知見や運用ノウハウとは「試行錯誤の末に得られる資産」です。運用プロセスをアウトソースしてしまうと、インサイトや分析のアウトプットは共有できるものの、そこに至るまでの過程はブラックボックスのままになってしまいます。

運用代行費用がかかる

当然ながら、代行会社に仕事を任せることで外注コスト（広告運用費の20%ほど）が発生します。しかし、自社で広告運用を行い、成果が出るまでに一定のコスト（時間や労力）を要することを考えると、一概に高いとは言えません。この点は、自社のリソースと予算に応じて判断が必要になります。

内製化or外注の判断の分かれ目は？

結局のところ、自社の事業目標や売上目標によってジャッジは大きく異なるでしょう。例えば、目標達成までの期間を１年間と定め、得られた利益から「広告予算の20%程度」をコストとして支払っても収支が合うのであれば外注が望ましいはず。逆に、外注コストをそのまま利益として残しつつ、自力で目標達成できるのであれば内製化、という判断になるでしょう。

ここで重要なことは、マイルストーンを細かく置くことです。どちらの手段を選んでも、PDCAを回す中で全体戦略を見直す可能性は出てきます。その際に、正確な意思決定ができるように、数週間～１ヶ月単位で「このままの戦略で目標を達成できるか？」という戦略・戦術の見直しを行うタイミングを設けましょう。

目的に応じて使い分けよう

代行会社の中には短期施策を得意とする企業もいれば、長期戦略に基づいて着実に成果を上げていく企業も存在します。一概にどちらがいいとは言い切れませんが、短期的に大きな成果を上げることはどの企業でも難しい点は肝に銘じておく必要があります。

ここで重要なことは「きちんと説明責任を果たしてくれる企業かどうか」という点です。専門用語などをかみ砕いて、直近の運用状況と今後の戦略方針、そして「次のアクション」をきちんと説明してくれることが、信頼できる運用代行会社の大前提となるでしょう。