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広告効果測定の大事なポイント-定めるべき指標とは-

インターネット広告の市場が拡大し続ける昨今。その広告効果を分析するツールの種類も急速に増え続けています。閲覧数やクリック数を数値で示すものから、クリックしたユーザー属性を洗い出すものまで、その特性は様々。「DMに印刷したQRコードを活用して、その読み取り回数を測定する」という、スマートフォン時代ならではの測定手法も普及しつつあります。

しかし、なぜそれぞれの企業は広告効果の測定に費用と時間を費やすのでしょうか?今回は、マーケティング業務の中でも極めて重要性の高い「広告効果測定」について見ていきましょう。

目次

  1. 広告効果の測定とは?

  2. 今、広告効果の測定が重要視される理由

  3. 押さえておきたい「広告効果測定のポイント」

    1. 指標の設定

    2. 投資対効果の測定

    3. 要因分析

  4. 正確な測定に欠かせない「最適な指標の選定」

  5. 最短ルートで成果を出すために

広告効果の測定とは?

一言に「広告効果」といっても、測定すべき点は様々。広告の目的や特性によって、測定すべき「指標」も変わってくるはずです。Webマーケティングの広告効果指標といえば「クリック数」や「CPA」「CV数」が一般的。一方で、マス広告であれば、「CPR(Cost Per Response)」「GRP(Gross Rating Point)」
が挙げられます。

これらの指標が存在する一方で、どれを指標として選定することが正しいか定めることは容易ではありません。それは”測ること”が目的になってしまっては、効果測定を行う意味がないからです。

手段と目的を取り違えないようにするためには、いま広告効果の測定が重要視される理由を明確に把握することが大切です。

今、広告効果の測定が重要視される理由

広告効果の測定が重要視される理由、それはユーザーや市場の変化に合わせて都度、施策の方針転換や改善を図ることが必要とされているからです。例え、いまは広告に投下した投資額を上回る成果(ユーザーの獲得や売上)が出ているようでも、それがいつまでも続くとは限りません。また、そもそも「広告への投資額を上回っているかどうか」も、きちんと測定しなければ、正確に把握することすらできません。場合によっては、投資(費用)対効果を見誤っている可能性すらあるのです。

少しばかりの市場シェアを獲得して、競合に対して差をつけたとしても、技術や社会環境の変化によって簡単に逆転されてしまう時代です。「成功した(もしくは、失敗した)要因をきちんと把握する」「次は、今よりも少しでも良い成果を残していく」そのような姿勢を持たない限り、継続的に業績が伸びていく保証はどこにもありません。

変化の激しい時代だからこそ、広告効果を早く正確に把握し、次のアクションへと役立てていくことが必要なのです。この前提を踏まえた上で、具体的な広告効果測定のポイントを押さえていきましょう。

押さえておきたい「広告効果測定のポイント」

広告効果測定というと、一見専門的なようにも思えます。しかし、基本的な知識と手順を押さえていれば、初心者にとっても決して難しいことではありません。多くの場合、次の3つのポイントを押さえれば、効果的に広告効果測定を行うことができます。

指標の設定

まず初めに、目的に応じた指標を選定します。認知獲得のための広告であれば「インプレッション数」や「インプレッション単価」、特定のページへの誘導目的であれば「クリック数」、メルマガ登録や商品購入・申込みを目的とするならば「コンバージョン数」や「コンバージョン率」という具合です。

投資対効果の測定

広告が一定の投資(広告費)を必要とする以上、それを上回る効果を出せたかどうかが一番の論点となります。投資額を上回る成果を出せたならば、その成功要因を探ることが必要になり、逆に投資額を下回ってしまったならば、クリアすべき課題を明らかにする必要性が出てくるのです。

要因分析

前述の「②投資対効果の測定」において、何故そのような結果になったのか、事実ベースで分析すること。それが要因分析の肝です。特に、全体の数値のみならず、各カテゴリやチャネルによってデータを細分化して、一定の傾向や規則性があるかどうか探ることが重要になります。加えて、特異点(平均に対して際立って多かったり、少なかったりする数値)を見出すことに重きを置いて分析することで、それぞれの広告がユーザーにどのような影響を及ぼしているか、どう成果や結果に結びついているかを明らかにすることができます。

正確な測定に欠かせない「最適な指標の選定」

広告効果測定のポイントの初めに記載した「指標の設定」ですが、このポイントは正確な広告効果測定ができるか否かの分岐点になります。誤った指標を設定してしまえば、後に優れた分析を行っても全ては無駄になってしまうのです。

例えば、アクセス解析ツールのダッシュボードを見てみると、様々な指標がビジュアライズされて表示されています。それらをまとめて報告しただけで、いかにも優れた分析したかのようなような気になってしまうかもしれません。しかし、目的はあくまでも「投資対効果の測定」。売上や利益額に捉われる必要はありませんが、目的や目標に対していかに貢献する結果を出せたか、という点を論点にすべきです。

最短ルートで成果を出すために

広告効果の測定は、一度行ったら終わりではなく、繰り返し行っていくべきものです。一度の分析結果に一喜一憂するのではなく、継続的に成果を高めていくことが事業の貢献には欠かせないからです。しかし、そこにはスピード感が求められることも事実。だからこそ、指標選定や分析プロセスに対しては、繰り返し「Why so?(何故そうなるのか?)」「So what?(だから何なのか?)」という問いを持ち続け、絶えず疑いの目を持ち続けることが大切です。

高度な分析知識も重要ですが、大切なことは定めるべき指標の選定と測定方法、そして、測定の観点です。継続的に事業の成果を高めていけるように、基本的な観点をぶらすことなく持ちづけていきましょう。

マーケティングのサプリ編集部

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