マーケティングの基軸がマスからダイレクトにシフトし、デジタルメディアが多様化していく中で、企業は顧客の心をより強く動かすコミュニケーションを模索する。ビジネスの成果にも直結する新たな企業価値向上のメソッドとして“エンゲージメント・マーケティング”を提唱する株式会社メンバーズ ビジネス開発室 室長の山藤 茂樹氏が、顧客との信頼関係を高めるデジタルメディア運用ノウハウを解き明かす。

デジタルメディアには顧客と価値を共創できる仕組みこそが
求められている！

商品やサービスの優位性やスペックをいかに強く訴求したところで、モノが売れない時代が続いている。マス広告や店舗、インターネットなどのあらゆる顧客接点においてより効果の高い訴求展開が求められてくる中で、デジタルメディアにおいても、トリプルメディア（企業が所有するオウンドメディア、広告媒体であるペイドメディア、交流の場であるソーシャルメディア）をバランス良く使い分けて、顧客のタッチポイントを最適化する顧客体験設計が課題とされている。しかし、そこからもう一歩踏み込むことを山藤氏は提案する。

「当社では、企業のメッセージに触れたお客様がそのままタッチポイントとして機能し始めるような、お客様の“感情”に訴えかけるメディア設計を目指しています。その企業が発信するメッセージへの共感度や提供する商品への満足度が高ければ、お客様は自発的にFacebookでその感動を紹介し、周囲の方に同じ体験をするように薦められていきます。企業がお客様からの“信託”を獲得することができれば、多くのお客様とのつながりを深め、マーケティングの効果をより高めていくことができるのです」

こうした考えに基づき、メンバーズでは、企業と顧客（ファンや生活者）を結びつける価値を共創することで、企業や商品の理念に共鳴して自発的に活動する顧客をも巻き込み、企業の社会的価値（ブランド価値）と収益性の向上を両立させる“エンゲージメント・マーケティング”を提唱する。

設計から運用支援まで一貫したフェーズでの価値共創の仕組みづくり

“エンゲージメント”の重要性を考える時、Amazonの事業活動に目を向けると、実にわかりやすい。“地球上で最もお客様を大切にできる企業であること”を企業ビジョンに掲げるAmazonは、ECサービスのサプライチェーンを自社内で完結させることに留まらず、音楽ストリーミングサービスを開始するなど、本来のビジネスモデルよりも顧客価値にコミットして成長を続けている。“企業と顧客を結びつける価値の共創”は顧客との強い信頼関係を導き、最も成果の高いマーケティングを成立させる。

「顧客接点となるデジタルメディアで“信託”を獲得するためには、運用設計は基本設計より上位に位置づけられるべきと私たちは考えます。また、企業が顧客と価値を共創するためには、企業が実現したい価値のゴールを明確にすることが求められます。これらは経営戦略とも深く関わることになりますので、私たちは顧客企業と目標を共有し、同じ視点から企業の価値向上に働きかけていくスキームを確立しています」

企業と顧客との価値共創を推進する中核機能となる、エンゲージメント・マーケティング・センター。ここでは、顧客企業直轄の一組織としてメンバーズのスタッフが5名〜100名規模の専任チームを組んで常駐し、企業のビジョンや経営戦略を共有しながら広範囲にわたる企業のデジタルメディアを総合的に運用している。

「トリプルメディアだけでなくO2Oプロモーションにも幅広い知見を蓄積する当社では、Web運用、サイト運営代行、Webインテグレーション、ソーシャルメディア活用支援、広告・プロモーション支援など、ビジネス成果向上のために必要となる複数のサービスを最適に組み合わせ、顧客からの“信託度”向上を強力にご支援させていただいています」

在京の大手フイナンシャルグループも、顧客との価値共創にエンゲージメント・マーケティング・センターを活用する企業グループの１つだ。グループ企業のオウンドメディアのコンテンツの作成・更新をはじめ、スマホアプリのデザイン開発、ウェブトレンド情報の月次レポーティング、ウェブサイト運用ガイドラインの策定まで、設計・構築・開発・運用から効果検証までの一貫したフェーズでの“安心・安全・確実”な運用体制が、同グループの“お客さまから最も信頼される、グローバルで開かれた総合金融グループ”のブランドイメージを支えている。

エンゲージメントの視点からダイレクトマーケティングの課題をも
解決する

本来、デジタルメディアはダイレクトマーケティングを推進するためのメディアと位置づけられ、多くの企業はCTRなどの目に見える成果を期待する。この課題に対しても、「エンゲージメントの向上はダイレクトマーケティングを加速する」と、山藤氏は明言する。

「ダイレクトマーケティングの課題は、無駄なコストを削減したいか、運用品質を向上させたいか、マーケティングの成果をより高めたいかの3つに集約されます。そのいずれに対しても、顧客との価値共創の視点から現状のコミュニケーション・ギャップを把握し、それを埋める適切なPDCAを確立することで、定量的な成果を高めていくことができます」

多くのWeb制作会社が品質の向上を目的とし、企業側からはWeb運用の成果向上が求められる現状の中で、Web上でのエンゲージメントを高めるPDCAサイクルを確立するメンバーズは、顧客から企業への信託度を高め、定量的にも定性的にも効果の高いエンゲージメントマーケティングを推進していく。

「多くの企業が、Webの運用は制作した会社に任せるべきだと認識されていますが、運用体制の可視化により、リニューアルのタイミングを待つことなくエンゲージメントを高める運用体制へと切り換えていくことも可能です。デジタルメディアをブランディング目的でご活用されたい方も、ぜひご相談いただければと思います」

社会インフラであるデジタルメディアを支える
ビジネスパートナーとして

現在、多くの企業が自らの使命と顧客価値を重ね合わせ、豊かな社会を実現する新たなサービスの提供を加速している。企業と顧客をより密接に結びつける場として、デジタルメディアが果たすべき役割はますます大きなものとなってくる。

「当社は、デジタルメディアを、社会を豊かにするためのインフラとして位置づけています。2020年までにはエンゲージメント・マーケティング・センター50社の構築を目指し、社会に新たなイノベーションを起こす企業を強力にご支援させていただきます」

“ビジネス成果の創出・拡大に貢献するネットビジネスパートナー”として、メンバーズは企業と顧客とのエンゲージメントが最も多く創出される社会を実現していく。