今、マーケティングとセールスにおいて、欠かせない存在といえるマーケティングオートメーション。多くの企業がこぞって導入し、成果を出すために試行錯誤しているものの、日本ではなかなか適合しないという現状がある。そこで、どのように対応していけばよいのか純国産のSFA／営業支援ツール「Knowledge Suite」を開発・提供する、ナレッジスイート株式会社の取締役CIOの柳沢貴志氏に話を伺った。

一躍脚光を浴びているMAツールの理想と現実

2014年に日本上陸し、一躍脚光を浴び続けているマーケティングオートメーション（以下、MA）。BtoBの領域においては、営業がフォローしきれない案件についても自動で長期的なフォローとナーチャリングを行い、継続的に案件を創出してくれるツールとして注目を集めている。このMAの導入状況や成果についての現状を、柳沢氏は、次のように話す。

「MAは、クラウドなどを使用しない、自社運用の「オンプレミス」のみで行っていた時代と比較すると、導入のハードルはかなり低くなってきました。このことも手伝って、近年、導入する企業が増えてきています。
しかし、実際多くの企業では、すでに導入済の「SFA」とつなげる設計ができる人や、MAを正しくコントロールできる人が、社内にほとんど存在しません。そのため、MAを導入してもうまく使いこなせず、収益につなげられている企業はまだ一握りというのが現状です」

このように、MAは、日本国内ではまだまだ理想と現実のギャップが大きいようだ。

「MAからSFA」ではなく、SFAを起点に。
日本におけるMAとSFAの在るべき姿とは？

ではなぜ、多くの企業がMAを導入しても、収益につなげられていないのだろうか。柳沢氏はその具体的な理由をこう語る。

「MAを導入しても、多くの企業が収益につなげられないのは、米国から入ってきたMAの考え方が、日本の実態に適合していないからだと考えられます。
一般的に、マーケティングの教科書では、リードの受け渡しは「MAからSFAへ」という流れになっています。つまり、WebやDM、テレアポ、問い合わせなど、あらゆるリードを一度「MA」に集約した後、MAがシステム上で自動的にスコアリングして、一定のスコアに達したリードのみ、「SFA」を使うインサイドセールス及びセールス（営業）に引き渡すという流れです。
しかし、それは“大量のリード”があってはじめて成り立つものです。日本におけるBtoB企業は、そもそも、そこまで大量のリードを持っていないと言われています。
実際、リード獲得施策を行って獲得したリード数は、社内の営業がさばききれてしまう程度にとどまっているケースがほとんど。そのような場合、獲得したリードのデジタル上でのスコアからそのリードの「確度」を測る前に、まずは直接営業担当者が電話やメールなどのアプローチをして、確度を測ったほうがよっぽど早いということもあります。その上で、リードをフィルタリングし、引き合いがないものはMAに回す、というのでも遅くはありません。
つまり、日本においては「MA⇒SFA」ではなく「SFA⇒MA」のような“セールス起点”で考えたほうがよほど有効だといえるのです。｣

日本のBtoBセールスに即したやり方を追求するナレッジスイートの今後の展望とは？

ナレッジスイートでは、「SFA⇒MA」のセールス起点でアプローチする、営業に武器を与えるツールを各種提供している。代表的なのが『Knowledge Suite』と『GEOCRM』だ。柳沢氏にそれぞれのツールについて簡単に説明してもらった。

「『Knowledge Suite』は、BtoBに特化した案件型のSFA、グループウェア、CRMの機能が連動するオールインワンの営業支援システムです。
ベースのシステムとして、営業支援・顧客管理・案件商談管理の『GRIDY SFA』があります。顧客に対して、営業が動いた活動履歴を入力する「営業報告」など、登録していくだけで商談情報や顧客情報の最新情報を常にアップデートしていくことができます。それによって案件・商談の進捗、顧客の状態を確認し、次のアクションにつなげていきます。そのデータを通じて『GRIDY BI』というツールで集計・分析も行えます。
はじめからすべての機能をオールインワンでご提供しますが、はじめはすべての機能を使いこなすことはむずかしいため、“減らすカスタマイズ”を行っています。状況によって、使い勝手の良いように必要なシステムだけをボタン一つで使えるように、カスタマイズができます。

一方、『GEOCRM』は、モバイルの地図上で顧客の進捗状況を把握しながら、育成ができるモバイルCRMクラウドサービスです。営業マンが顧客カルテを訪問活動のたびに入力し、その顧客データを分析して、セグメントに分けた結果を地図上に表示。これにより、視覚的にアプローチすべき顧客が分かるなど、企業独自の優良見込み顧客リストが構築可能になります。よって、従来のCRMよりも一歩進んだCRMが実現できます。
どちらのツールも、グローバルトップのMAベンダー数社と協力体制で連携を進めながら開発に取り組んでいます」

これらのツールについての今後の展望を、柳沢氏はこう語る。

「今後も、MAベンダーと連携を図りつつも、SFAを主軸に据えたままで、日本企業が本当に受注率・売上を上げるサービスになるようブラッシュアップしていきたいと考えています」

しかし、やはり今、多くの企業では、MA導入の前にSFAですら挫折してしまうこともまだまだ多いだろう。柳沢氏は、まだSFAに着手していない中小規模企業に対して、次のように解決策を示す。

「実際、システム面などで、様々な問題がありますが、やはり一番大きいところは、「意識」や「文化」の部分だと思っています。まずは、“営業レポートなどの最小限のインプット・アウトプットだけでも出させる”、“一部門だけでも入れてみる”といったように、スモールでもはじめてみることが、意識や文化づくりの第一歩ではないでしょうか。
弊社で提供しているツールは、すぐにトライアル可能ですので、少しでも現状を変えたい、売上・受注を増やしたいという方は、ぜひお気軽にお声掛けください」

まずはSFAを成功させ、MA成功へとつなげるナレッジスイートのソリューション。スモールスタートの頼れる存在として、心強い味方になってくれそうだ。