インターネットを活用したマーケティング手法の一翼を担うディスプレイ広告は、今まさに大きな変化を遂げようとしている。単に“最適な人”へ広告を配信するのではなく、“最適な人＋最適な枠”が広告出稿の注目領域となっているのだ。その背景と具体的な広告配信の手法について、株式会社フリークアウトのダイレクト・マーケティング統括部 統括部長である加藤雅人氏にうかがった。

ディスプレイ広告の変遷(1)　　”枠”に対する純広告やアドネットワーク

Windows 95の登場により、家庭でのインターネット利用が広がり始めたのが1990年代半ば。当時のインターネットを活用したマーケティングといえば、Yahoo! JAPANやMSNなど、著名サイトへの純広告出稿が中心であった。この手法は、いわば新聞の全国紙や多くの発行部数を誇る雑誌への純広告出稿を、インターネットに置き換えたもの。続いて登場したアドネットワークも、カテゴリに特化した複数媒体の広告枠を束ねた”枠”買いの一種といえる。
“枠”への出稿は多くのユーザーの目に触れるものの、非ターゲット層にも表示されるため“ムダ弾”も多数発生してしまう。出稿コストのうち、最初から非ターゲットに割り振られてしまう割合が高いため、CPAがどうしても高くつくというデメリットがあった。

ディスプレイ広告の変遷(2)　　”枠”から”人”、そして”人＋枠”へ

2011年、国内で初めて、”人”にフォーカスしたDSP（Demand-Side-Platform/デマンドサイドプラットフォーム）がリリースされたことで、ディスプレイ広告は革新的な変化を遂げた。サイトに出稿したい企業（広告主）が各種媒体の”枠”へユーザーが訪れている瞬間に配信するプラットフォームがDSPだ。このDSP経由でRTB(リアルタイムビッティング)による入札を行い、落札した広告主がその”枠”に対して低コストでの出稿ができるようになったのだ。
ここで問題になるのが、DSPで獲得した”枠”がサイトの閲覧者に最適であるかという点になる。広告枠をいかに安く落札して配信したとしても、閲覧者の興味、関心、購買意欲などにマッチしていなければ空振りに終わってしまう。そこでDSPの効果を最大限に引き出すために、「サイト閲覧者」＝”人”の行動を分析した基盤であるDMP（Data-Management-Platform/データマネジメントプラットフォーム）を組み合わせることになる。
例えば「オーガニック化粧品の選び方」という記事の閲覧者と、繰り返しオーガニック化粧品を購入している閲覧者では、前者は情報収集レベルであり、後者は実購入にアクティブなユーザーという違いがある。DMPに蓄積されたこうした”人”の情報をもとに、「どの枠に、複数用意された広告のうちのどれを、どの価格で入札するか」を瞬時に判断した上で出稿するのが「DSP＋DMP」の手法だ。
さらに、優良媒体の”枠”をあらかじめ確保済みのPMP（Private Market Place/プライベートマーケットプレス）が登場したことで、DSPよりもさらに大きな効果が期待される”人＋枠”への出稿が注目を集めている。
「最適な人に、最適な枠を、最適な価格で見せる」ことができるDSP、PMPは、「Webマーケティングにおける高いCPAの確保」をミッションとするマーケティング部門に急速に受け入れられているのだ。

“スマホ時代のDSP+DMP”選定のツボ

DSPの効果を左右するのが、”人”のデータが蓄積されたDMPであるのは前述のとおり。さらにトレンドとして押さえておきたいのが、スマホによるサイトアクセスの増加だ。
例えばLINEのようにスマホアプリが普及しているため、同じAという人物によるLINEへのアクセスと、Webサイトへのアクセスは別ユーザー扱いになってしまう。
PC時代のDMPはCookieによるデータ蓄積であったが、スマホの普及により、iOSを対象としたIDFA、Androidを対象としたAAIDとCookieを統合管理することが、”枠”の効果を最大限に引き出す、スマホ時代ならではのポイントとなるのだ。
平たくいってしまえばDSP選定の際には、Webブラウザもスマホアプリも統合管理できるDMPを有していることが、最大の基準になるといっても過言ではない。

バナーが無視される時代だから！　”人”に最適化されたネイティブアドが主流に

広告出稿の費用対効果を最大限に引き出すためには、”人＋枠”という出稿手法に加え、広告の出稿フォーマットも大きなポイントになっている。例えば、スマホ画面を上下にスワイプしながら「バナーが邪魔」と思って意識的に無視した経験を持つ読者は多いのではないだろうか。
当然、広告主にとっては、せっかくの投資が無視されてしまうのでは、出稿した意味がなくなってしまう。また、メディアにとっても媒体にそぐわない、効果的でない広告が表出されているのはマイナスとなる。
そこで、運用型広告として急激に成長しているのがネイティブアドだ。明らかに広告と認識されてしまうバナーではなく、一見その媒体の記事のような体裁とすることで、広告とは認識させることなく、コンテンツの一部として見てもらう手法だ。FacebookやInstagram、TwitterといったSNSやYahoo!インフィードにおけるインフィード型広告のように、媒体に最適化された「広告くさくない広告」が顕著な例だ。
同じサイトであってもPCとスマホではインターフェースが異なるのは、もはや普通のこと。ネイティブアドを活用すれば、閲覧者の端末にあわせた「最適な広告」を表示することが可能になる。

LINEの独占買い付けも！フリークアウトの取り組みと今後の展望

2011年1月、日本で初のDSPを提供開始したのが「フリークアウト」だ。Webブラウザとスマホアプリの情報を統合管理できるDMP『MOTHER』を2013年にローンチするなど、ここ数年の日本のディスプレイ広告を先進的にリードしてきた。

同社オフィス内のフリースペース。オフィス自体も先進的だ。

同社のダイレクト・マーケティング統括部 統括部長の加藤雅人氏はDSPを選定するには、従来から重視されてきた入札のアルゴリズムに加え、2つのポイントがあると強調する。

1点目はどれだけ独自性のある”人”のデータを持っているか。この点に関しては、フリークアウトでは、弊社が保有しているWebブラウザとスマホアプリなどを一元化したデータに加え、企業が独自に所有している会員情報、購買履歴を統合できるプライベートDMP『MOTHER』を提供している。オンラインだけでなく、オフラインでの行動もあわせて資産化できるのが特長とのことだ。
2点目は、どの”枠”に出稿できるか。2016年5月にリリースした『Red』は、ネイティブアドのプラットフォームでNo.1になることを目的としたモバイルDSPだ。国内最大規模の広告在庫を保有しており、例えば、LINEに関しては国内DSPとして独占的な買い付けを行っている。LINEのように、ユーザーの消費時間が長い優良媒体で、かつネイティブフォーマットを採用しているメディアの買い付けを強化することで、“新規顧客を獲得したい”というマーケターのニーズに応えることを志向しているそうだ。

「DSPはコストが高いというイメージが強いようですが、『Red』は適切な”人＋枠”が提供でき、アプローチできるユーザー数が多いため、実は新規顧客の獲得におけるCPAに優れています。DSPと思われていないケースもあるほどです」と加藤氏。LINE以外のインフィード型広告の拡大と独自データの確保、インフィード型広告でのダイナミックリターゲティングプラダクトの改善を進めて、マーケターの助けになるように『Red』を開発していく。
これからも、フリークアウトがディスプレイ広告をどのようにリードしていくのかが注目される。