近年、従来のオンライン広告の主流だったバナー広告に代わる表現として注目される動画広告。その市場は800億円規模である2016年現在から、2020年には2,000億円規模にまで成長することが確実視され、出始めの頃に予測されていたペースを上回る勢いで急拡大している。中でも2020年にユーザの動画視聴時間の6割を占めると予想されるスマートフォン動画広告が、今新たな時代を迎えているという。
では、それはどのようなものなのだろうか？効果を最大化するためには、何が求められているのだろうか？
スマートフォン動画広告のさらなる効果向上を目指すべくアライアンスを組んだCrevo株式会社 クリエイティブマネジメント ゼネラルマネージャーの原嶋宏明氏とFringe81株式会社 Media Growth 事業部 ゼネラルマネージャーの谷島貴弘氏に伺った。

今新たな分岐点を迎えている？！動画広告の現状と課題

利用率の高いYouTubeとFacebookに加え、InstagramやTwitterなどSNSやニュースメディアなど、スマートフォンにおける動画の配信先の選択肢が劇的に広がった現在。媒体そのものやそこにいるユーザの特性に合わせて動画を配信しなければ、効果を上げることは難しいと言える。

例えば、動画そのものを目的としてくるユーザが多いYouTubeでなら、広告でも多少我慢してみてもらえるが、友人の投稿を見に来ているユーザが大半であるInstagramでは、広告っぽいものはすぐスクロールで飛ばされてしまうため、よりタイムラインに溶け込ませる努力が求められてくる。

既に多くの企業が動画コンテンツをつくり・配信するという取り組みを始めている一方、その大半が配信した結果数値をただ見ているのが現状だという。効果向上のために必須といえる配信先・クリエイティブの最適化のための効果検証が行われず、折角つくった動画が“使い切り”のまま、単発の施策で終わってしまっているのだ。これは、「効果を検証し、改善を加える」という従来のWeb広告で当たり前のように行われていたPDCAサイクルができていないことを意味する。

そこで、ここ最近、このような“動画を使ってみる”フェーズから一歩駒を進め、検証・改善に基づき効果を最大化していくような“動画を継続的に活用し、マーケティング成果を追及する”フェーズを迎えている。さらに、もうひとつの潮流として、先述したスマートフォン動画の台頭を忘れてはいけない。原嶋氏と谷島氏は、これらを含めて「動画の新時代」と定義する。

このような「動画の新時代」には、効果検証・改善が核となってくるが、その実現には、大きな課題があるという。

1つ目が、「効果検証・改善する仕組みがない」ということ。2つ目が、即座に改善を加えるための「動画の量産体制がない」ということ。そこで、これら2点を備えるソリューションとして始動したのが、動画広告制作会社のCrevoと広告事業開発会社のFringe81がアライアンスで生まれた『RAVO』だ。

動画広告配信の新時代を導くためのアライアンス

Googleから認定された国内初のベンダーの一員として様々な広告配信の効果検証を行ってきたFringe81は、かねてよりスマートフォン動画広告の配信・計測・分析改善までを一貫して行うサービス『Ravid』を提供してきた。

「『Ravid』の一機能である『リアクションパネル』はスマートフォンの方がPCよりも画面に集中して回答しやすく、クリック率などの目に見える効果指標だけでなく、好感度などの指標化できない評価も含めてユーザの反応がリアルタイムに確かめられます。そうなると次の課題として、その反応に基づいてメディアもしくは動画の内容を改善することが求められてくるわけです」（谷島氏）
※1 動画を視聴するユーザに直感的なパネル調査を行い、広告による間接的な成果を集計・分析する

定量的な結果に加え、『リアクションパネル』を用いて捉えたユーザの態度変容などの定性的な結果を加味することで、最適な配信先とクリエイティブを改善すべき箇所について、より把握・検証することができる。

一方、登録された3,000名以上の動画クリエイターとのマッチングと、設計段階のプランニングにより最適なクリエイティブを導く体制を確立するCrevoでは、オンライン上で動画制作を完結できる動画制作ツールを活用して、クライアントの制作工数を最小限に抑えつつ、リーズナブルな制作費と高品質を両立する動画制作を実現してきた。

「オンライン動画の消費サイクルは、加速度的に短縮化されています。たとえばFacebookのターゲティング機能は1配信で3回表示されたユーザに対しては配信をストップするように設定されています。こうした環境下で効果の高い動画広告を制作するためには、動画への評価を即座にフィードバックする仕組みが必要です。その上で、フィードバックをその後の改善施策の実施につなげていかなければなりません」（原嶋氏）

このように“検証・改善までのスピーディな実施”という互いに共通する課題を抱える両社がアライアンスを組むことによって実現した動画広告ソリューションサービスが、先述した『RAVO』だ。このサービスは、『Ravid』上で測定した数値結果や、動画を見たユーザのリアクションを即座にCrevo側にフィードバックし改善施策の実施につなげている。

同サービスでは、動画広告の修正をも可能とし、動画の企画・制作から広告配信での計測検証・分析まで、一気通貫で動画広告マーケティングのPDCAを回し、継続的に改善するサイクルを成立させる。

CTR7倍・完全視聴率20％も！
リアルタイムな効果検証とフレキシブルな制作体制が配信効果を最大化する

配信効果の最大化には、早めにボトルネックを抽出し、改善することが欠かせない。特に一定期間のキャンペーンを展開するクライアントにとっては、ユーザの反応度が低い動画をそのまま配信し続けることは命取りとなる。しかし、今までは、CTRや配信回数などの定量的な部分でしか効果を測れなかったため、仮説に基づいた改善しか行えなかった。

Fringe81の『Ravid』ならば、配信された動画コンテンツの反応をCTRなどの定量面だけでなくエモーショナルな面も含めてリアルタイムに確かめることができるため、ボトルネックを精度高く抽出できる。

また、いざ改善しようとした際ネックとなっていた動画の制作プロセスについては、クライアントがオンライン上で動画をチェックし、修正指示を直接動画に書き込むことができる機能を持つCrevoの動画制作ツールを活用し、効率化を図っているという。

このようなあらゆる仕組みを活用しながら、動画マーケティングのスピードと効果を高めPDCAを回していけるサービス、それが『RAVO』だと言えるだろう。

ただし、ここでPDCAの「PD」の重要性にも触れておかなければならない。
かつてCrevoと九州通信ネットワーク株式会社とのプロジェクトが、動画広告の制作・プランニング～YouTube動画広告のTrueView上での配信までを実行した例がある。
そこでは、Crevoによる制作段階でのプランニングとクオリティの高い動画制作が、過去の7倍のCTRと完全視聴率20％という成果向上に直結している。
当然検証・改善は重要だが、細々と回していくだけでは成果向上の幅は小さくなる。クオリティの高い「PD」を行うことが、マーケティング成果向上のトリガーとなることが明らかとなった事例だといえる。

「従来の静止画による広告は、単に見てもらうだけでは意味がありません。静止画で伝えられる情報には限界があり、工夫をしようにも多くの制約が伴います。一方で、動画はストーリー性を伴いますので完全に視聴されれば認知や好感度もリフトアップしていくことができます。今までは動画の効果の証明が一部できていれば良い方で、ほとんどが真の効果を把握するという段階にありませんでした。ブランディングにもつながる効果が証明できるこのサービスで、オンラインで評価の高い動画をマスメディアで配信していくという従来と逆の流れをつくれたらおもしろいですね」（原嶋氏）

ヒットを量産していくために…両社の取り組みが目指すモノとは？

「1つのメディアで１つのメッセージだけを伝える動画マーケティングの時代は終わりを告げました。多様な行動様式のユーザがあらゆるメディアに存在する今、“1本のホームランを打つことのみにこだわるのではなく、同時にヒットを量産していく”という姿勢こそが求められてきます。私たちは、動画広告配信のPDCAサイクルをスピードアップし、トライアルの数を増やすことで、これからの時代に対応する最適な動画マーケティングの最適解を導き出していきます」（谷島氏）

スマートフォン動画広告には、かつてのYahoo!やmixiのように絶対的な配信効果を保証するメディアが成立しない。広告を配信する企業自身が、それぞれ検証と改善を繰り返しながら最適解を目指し続ける必要がある。

制作から測定検証、分析、改善までのPDCAを網羅的かつスピーディに実行できる『RAVO』が動画マーケティング新時代の行き先を左右する。