スマホの普及などにより、場所を問わず、ユーザーの動画視聴が増える中、「動画マーケティングは重要」と捉えているマーケターは多いだろう。しかし、その認識はばくぜんとしたものであるケースが多いのも事実ではないだろうか。実際に動画マーケティングを行おうとしても、「具体的な手法や費用対効果などが見えない」というハードルが存在する。そこで、動画を用いたマーケティング手法のトレンドとともに、動画マーケティングを成功に導くための事例やポイントを、動画配信プラットフォームの分野で世界をリードしてきたブライトコーブ株式会社の代表取締役社長 伊崎洋児氏にうかがった。

「単発での配信」から「他のデジタルマーケと連携」の時代に

動画マーケティングの初期段階は、次の3つの領域に集約されていた。

すなわち、動画が単発で配信されているという手法だ。ところが近年は、デジタルマーケティングが各企業に浸透しつつあることから、その1つの手法としての動画という捉われ方が広まっている。
動画マーケティング先進国である米国の事例を考えると、日本でも単発での配信から「様々なデジタルマーケティングとの連携」へと移行していくと予測されるが、実際にユーザーの立場として、電子メールに動画へのリンクが埋め込まれていたり、閲覧しているサイトにインタラクティブ動画が使われていたりするなど、動画の活用が目立ってきていると実感している方も多いだろう。
2016年のSirius Decisions Summit では「電子メール中に動画リンクを置くと最大で55％のクリック率増加につながる」「ランディングページの動画はコンバージョン率を最大で86％高める」といった効果も報告されており、動画の活用はプロモーションには不可欠なものとなってきている。
また、特に自社サイトやオウンドメディアのために、マーケティングのための動画配信プラットフォームを整えた企業では、マーケティングにとどまらず、社内教育など、他分野にも動画活用を拡大するケースも考えられる。

動画マーケティングが失敗するパターン

単発の動画配信から、様々なデジタルマーケティングツールとの連携へと進化し、動画が果たす役割への期待が高まっている中、多くのマーケターが「成功の方程式が見えない」という課題を抱えている。動画をどう活用するとどのような成果ができるかはまだ模索段階であり、当然、費用対効果もまだ見えないという状況だ。
実際に「動画を配信してみたが、効果があがらなかった」という声も多く聞くが、失敗したパターンを見ていくと「何を目指すのかが決まっていない」いう所に行きつく。
例えば「せっかくTVCMの動画を制作したから自社サイトに掲載しよう」と思っても、「製品の認知を広げることが目的」であるならば、自社サイトへ掲載は必ずしも効果的ではない。むしろ自社製品を認知していない層のために、ファーストコンタクトとなるソーシャルメディアなどの方が効果は見込めるはずだ。

成功の秘訣は「目的の明確化」

まずは「Awareness（認知を広げてもらう）」「Search（より強い興味の度合いを持ってもらう）」「Action（ECやメルマガ登録、購買などの具体的な行為につなげてもらう）」など、ターゲットとなる顧客のステイタスにあわせた“目的”を明確化し、その目的を達成するための最適な手法、掲載場所（自社サイト、オウンドメディア、外部メディアなど）を選択することが、動画マーケティングを含むデジタルマーケティングを成功に導く秘訣となる。
ブランドや商品の存在を知ってもらい、興味を持ってもらう「Awareness」が目的であるならば、ソーシャルメディア、動画配信サイトなどに動画広告出稿し、「ブランド認知度」「広告想起率」を効果測定の指標とすべきだ。
ブランドや商品を検索する人に、商品の特長などを伝え、より関心を持ってもらう「Search」が目的であれば、自社サイトで動画を配信し、テキストと組み合わせて、より詳しい情報を伝える。また、「製品好感度」「理解促進度」のアップを狙い、購買や会員登録など具体的な「Action」を期待しているならば、自社サイトやサービスサイトでの動画配信やメールでの動画活用により「コンバージョン率（メルマガ登録率、購入率など）」「ROI（動画導入コストに対して、動画導入前と後での売上変化）」がわかるようにするなど、目的が明確になれば、成否を判断する指標も見えてくるのだ。

BtoBでの動画マーケティングの成功例　～NEC事例～

それでは、目的を明確化することで、動画マーケティングを成功させた事例をみていこう。
NEC（日本電気株式会社、以下NEC）はBtoB分野におけるブランディングとともにインサイドセールスにも動画を活用している。
2009年に、YouTubeアカウントを開設、オウンドメディアでもCDNを活用するなど動画活用の初期より動画配信に取り組んでいたNEC。2014年10月には、「どこまで（全体の何％まで）視聴されたか」などのより詳細な分析を行うために、オウンドメディアに対する新たな動画プラットフォームとしてブライトコーブの「Brightcove Video Cloud」を導入した。
2016年の4月には、ブライトコーブのサービスをグレードアップして、MAとの連携機能を持たせた。MAと連携させたことで「どのような属性の会員が、どの動画を、どこまで見たか」という情報を可視化してスコアリング。ホットな会員であれば、営業部門にリードとして情報を渡すしくみが構築されている。
MAは黎明期でもあり、「導入したが効果があがっていない」という企業が多い中、動画配信プラットフォームとMAを連携させ、動画マーケティングを可視化させることで、具体的な営業貢献にまでつなげている成功事例だ。

動画配信プラットフォーム市場をワールドワイドで牽引してきたブライトコーブ

NECの先進事例で紹介した「Brightcove Video Cloud」は、オウンドメディア向けの動画配信プラットフォームだ。ブライトコーブは世界70カ国の何千社に動画配信プラットフォームを提供しており、この分野で世界をリードしてきたベンダーである。
有料の動画配信プラットフォームを活用するメリットは「配信した動画を誰が、どのくらい視聴したのか」を可視化できるという点にある。特に視聴者のプロファイルが明確なオウンドメディアであれば、その分析内容は細部にも及ぶ。動画マーケティングの効果が見える化されれば、改善のポイントも明確になり、「動画マーケティングの費用対効果が見えにくい」という課題の解決につながる。また、NECの事例のように、具体的なリードの獲得という営業面でのメリットを創出することも可能だ。

顧客単位で、どこのサイトから訪問したのか、どれくらい視聴したのか、動画の何％視聴したのか可視化される

また、冒頭で「デジタルマーケティングの一環としての動画」というトレンドを紹介したが、MA、CRM、CMS、CDNなどのデジタルマーケティングツール（しかもその分野のトップレベルの製品）との幅広い連携ができる点も、選定される大きなポイントとなっている。
ブライトコーブ株式会社の代表取締役社長 伊崎洋児氏は、「例えばホワイトペーパーは、ダウンロードされても本当に読まれているかはわかりません。しかし、動画の場合、『Brightcove Video Cloud』による分析で『誰がどこまで見たのか』というユーザーの動きも見えやすくなります。『この動画を最後まで見ているのだから製品理解が深まっている』という判断が可能になるのです」と、動画をマーケティングで活用するメリットを強調する。
動画マーケティングに必要な機能を一元的に提供しており、その機能を常にブラッシュアップすることで、この分野を牽引してきたブライトコーブであるが「もともと汎用的な配信プラットフォームとしてスタートしたエディションを、用途にあわせて細分化させた入門版の投入なども視野に入れている。また、エコシステムの拡充も検討している」と伊崎氏は今後の展望を説明する。
動画マーケティングは、マーケターにとって今後重点的に力を入れていく分野だけに、ブライトコーブに、引き続き注目すべきだろう。