売上向上のため積極的なマーケティング投資を試みているものの、どの施策と活動が成果につながっているかわからず経営の最適化が進まない企業も多い。では、最も効果の高いマーケティング・セールス活動を行うにはどのように取り組むべきなのだろうか？
　長年、企業のビジネスプロセス変革に取り組むソフトブレーン株式会社 取締役本社営業本部長 兼 営業企画支援部長の長田順三氏に伺った。

そのマーケティング投資意味がある？質問から見えてくる課題とは？

　売上や収益の向上を目指して、多くの企業が展示会への出展やウェブの活用、広告の出稿といったマーケティング投資を行っている。しかし、長田氏は「どの投資がどういった成果につながっているか把握できずにいる企業も多い」と語る。その証拠に、展示会を一例にセールスマネージャーに以下3つの質問をすると、その実態が浮き彫りになるという。
「昨年の展示会で名刺を交換したお客様のリストをすぐに提示できますか？」
「そのリストのうち、何件のお客様で勝敗がつきましたか？」
「まだ勝敗のついていないお客様への再アプローチは行いますか？」
　長田氏は、「おそらくほとんどの企業のセールスマネージャーが満足な回答を示せない」という。これはすなわち、多くの企業で獲得したリストが埋もれてしまい、セールス活動に役立てることや、会社の資産として蓄積することができないという状況に陥っているということ。当然このような場合、本当に効果が高いのはどの施策なのかもわからない。

なぜこのような状況に陥るのか？

　根本原因として長田氏は「情報を一元管理できていない」ことを指摘する。中規模以上の企業では、社内の基幹システム、業務管理システム、名刺管理システムに加え、マーケティング用のシステムや商談管理システムなど様々なシステムを導入している。しかし、システムごとに個別に情報を管理していることが、情報の一元管理を困難にしている要因となっており、中でも、マーケティングとセールスの分断は深刻だという。
「マーケティングはExcelやMAなどのマーケティングツール、セールスはCRM/SFAなどの顧客・営業管理システムをそれぞれ用いてリード管理や案件管理をバラバラに運用しているため、情報の一元管理がなされていない場合がほとんどです」（長田氏）
　このような状況下だと、マーケティング部門では、セールスに渡したリストのフォロー状況が見えず、抜け漏れや放置に気づけない。さらに、どのリスト・施策が受注につながったのかもわからないため、リードの獲得数でしか成果を計れない。そうなると、セールス部門では、玉石混交のまま渡されるリードへ対応せざるを得なくなってしまうという悪循環が生じてしまう。

マーケティングとセールスの分断。解決する方法とは？

　マーケティングとセールスの分断を解決するには、次の3つのことが必須であるという。
「『マーケティングとセールスの部署間でゴールを共有すること』『部署の垣根を越えて、一連のプロセスと案件状況を見える化すること』『集客数、アポイントメント獲得数、商談化数、受注数といった施策ごとの効果を見える化すること』、この3つを実現すれば、より効率的なマーケティング投資と、質と量を備えたセールス活動を実現でき、投資を成果へとつなげられるようになります」（長田氏）

“繋がる”マーケティング・セールス活動。そこから生まれる成果とは？

　マーケティング活動とセールス活動が“繋がる”と、どのような成果がもたらされるのだろうか？長田氏は、自社での事例をもとにその効果を説明する。
　ソフトブレーンでは、全社的に共有されたゴールのもと、かつてセールスが行っていたアポイントメント獲得業務をインサイドセールススタッフへと移管（ソフトブレーンでは、これを分業・ピールオフと呼ぶ）した結果、セールスはコア業務に時間を割くことができるようになったという。
「セールスがコア業務に時間を割くことで提案の質が高まった結果、受注率が向上しました。共通化したマニュアルに加え、セールス部門の活動状況の共有により、アルバイトや派遣のインサイドセールススタッフでも平均月80件獲得できるような体制になっています」
　加えて、「すぐには商談化しないながらも長期に渡ってフォローすべき案件は、一旦セールス部門からマーケティング部門へと戻し、再度確度の高まった段階でセールス部門に送客する」というプロセスをシステム間の連携により自動で行えるようになったため、フォローの抜けや漏れによる機会損失も減少したそうだ。
　さらに、施策ごとにアポイント率や案件化率、受注率を見える化することで、「セミナーAは参加者数のわりに受注率が高い」「媒体Bへ掲載した場合、問い合わせ件数に対する案件化率が低い」といった情報が明らかとなり、効果の高い施策に優先投資できるようになったということだ。

4,000社の支援実績から効果の高い
マーケティング・セールス活動を構築する

　ソフトブレーンには、「セールスが使いやすい仕組みを備えたツールであるeセールスマネージャーRemix Cloudの提供」「4,000社以上の支援実績に裏打ちされたノウハウ」「定着支援専門チームの設置」という3つの特長がある。そして、これらによって「クライアントの抱える課題と向き合い、最も効果の高いマーケティング・セールス活動を導く『仕組み』を提供するのがソフトブレーン」と長田氏は話す。
　マーケティングとセールスの分断という課題を解消し、効果の高い活動を導く上で、ソフトブレーンは心強いパートナーとなるだろう。