マーケティングの領域では、新しいテクノロジーや手法に大きな注目が集まることがしばしばある。しかし、ともすると話題が先行しがちで、よく分からないまま飛びついて実際に導入したものの思ったような成果が出ないという声も少なくないようだ。最近では、マーケティング・オートメーション（MA）ツールがその好例かもしれない。そんなMAの理想と現実のギャップを埋め、購買プロセス全体を最適化するサービスがあるという。

なぜ日本ではMA導入の成果が上がらないのか？

「ここ数年、日本でもMAの注目が高まり、ツールを導入する企業が増えています。その一方で、導入したけれど『最終的に目指す受注にうまくつながっていると思えない』という悩みをお持ちの企業様が少なくありません」と語るのは、SCSKサービスウェア 執行役員の大谷陽子氏。
　そして「その主な要因には、MAで設定したスコアリングを信用し過ぎていることが考えられます」と続ける。
　MAは獲得した見込み客（リード）をセグメントに分け、そのセグメントごとに施策を実行し、自社のサービスや製品に対するリードの興味や関心の度合いを高めていくというプロセスを自動化するものである。そして、受注確度の高い（ホットな）リードを営業部門に渡すのがMAを運用するマーケティング部門の最終的な役割だが、その判定基準になるのがリードの関心度合いを可視化する「スコアリング」なのだ。しかし、営業担当者が実際に渡されたリードのところに行ってみたら、それほど興味を持っていないというケースが少なくないという。
「MAのスコアリングは、Webの行動履歴などデジタルで集めた情報だけで行われています。しかし、実際のBtoBの現場では、デジタル情報だけでは推し量れない部分があるのです。社内の決裁の仕組みが非常に複雑ですし、実際の生の声をヒアリングしないと、お客様の予算状況や導入のタイミングなどは見えてきません。また、提案内容や価格が他社より優れていても、担当者とのリレーションがしっかり構築できていないと競合に勝つことはできないのが現状。こういったことも踏まえてスコアリングをしていかないと、受注につながる見込み客を正確に把握するのは難しいと思います」と大谷氏。
　日本ではMAの有効性が独り歩きし、導入する企業も過度な期待を寄せるが、MAの導入だけでは受注につながり難いのが現実だ。とはいえ米国からは数多くの成功事例が報告されている。このギャップは、「インサイドセールス」という、あまり日本ではなじみのない営業手法が米国では一般的だということに起因するようだ。この手法にMAを組み合わせることで効果的な営業活動が可能になったのである。
「インサイドセールス」とは、顧客に訪問する営業部隊とは別に設置した内勤部隊が、電話やメールなどによって顧客とコミュニケーションを図る営業活動のことだ。例えば、BtoBの現場では、日々の営業活動、セミナーやイベントで集めた名刺、Webサイトで集めた情報から得たリードに対して適切にアプローチし、製品やサービスへの興味・関心を高めていく。この手法をうまく使えば、担当者の立場や肩書きだけでは見えないミッションや心情などを、人と人とのコミュニケーションの中でキャッチできるのだ。しかし、リソースやノウハウの面でそれを自社内で実施し、思ったような結果につなげていくのはなかなかハードルが高い。そこで活用したいのが、同社が提供する「インサイドセールス」のBPOサービスである。

コンタクトセンター業務で培ったノウハウで実現できること

　こちらのサービスの強みは「電話やメールなど様々な手段を組み合わせ、各リードに応じた最適なコミュニケーションが図れる」こと、そして「同社が持つ、MAで収集される行動履歴データとリードとの関係を醸成しながらヒアリングして得た情報を掛け合わせるスコアリングのノウハウにより、確度の高いホットなリードを営業部門に引き渡せるようになる」ことだ。しかし、それは一朝一夕に実現できるものではない。
「我々は長年、コンタクトセンター業務に携わってきましたが、そこで培ったコミュニケーションノウハウを、電話やメールでお客様とコミュニケーションを取るタイミングや顧客満足度の高め方などに役立てています」と大谷氏は胸を張る。インサイドセールスで訴求活動する際、コミュニケーションの取り方を少しでも間違えると、押し売りになってしまう可能性があるが、同社のサービスではその心配は必要なさそうだ。実際、インサイドセールスで発生した重大なクレームはこれまで1つもないという。また、親会社SCSKとのグループシナジーにより、システム開発から運用、サポートまでトータルで対応可能なことも強みの1つ。もちろん必要な部分だけ利用できるというのも非常に心強い。
　さらに見込み客の興味の醸成だけではなく、新規顧客の獲得やサポートでのリテンション（顧客維持）対応やアップセル、クロスセルといった購買決定プロセスのあらゆるシーンに対応可能なことも見逃せない。なぜなら「マーケティングの現場では、とにかく引き渡すリードの数ばかり求めてしまいがちですが、企業としてのゴールはあくまで受注。言い換えればマーケティング部門だけをいくら最適化しても、営業行為全体を通して最適化しなければ意味がない」（大谷氏）からである。
　解決できる課題の具体例として、大谷氏は「MAツールを導入したが結果に結びつかない」「すべての顧客窓口から営業案件を発掘したい」「優秀な人材が採用できず営業に割ける人的リソースが不足している」などの事例を挙げるが、その他にも業種を問わず多様な課題に対応できそうだ。現在少々過熱ぎみの観があるMAをはじめとしたBtoBマーケティング市場だが、一度冷静な視点で自社の営業活動全体を見直してはいかがだろうか？
　同社の「インサイドセールス」が、その課題解決に大きな威力を発揮するだろう。是非、こちらのサービスを役立てていただきたい。