Web広告の成果測定では、一般的に「1件の顧客を獲得するためにかかるコスト（CPA）が重視される。しかし、このような指標で判断すると本質的な広告の効果を見誤ってしまう可能性があるという。それでは、どのように判断すればよいのだろうか？

人口減少社会に対応するために変わるべきマーケティングの姿とは

　厚生労働省が2016年5月に発表した「人口動態統計」によると2015年の日本の人口の減少数は過去最大だった。この傾向は今後も続く見通しで、人口減少社会はすでに現実のものとなっている。
　そして、「このような状況に対応するためにも、企業はマーケティングに対する考え方を変えていかなければならない」と語るのがロックオン マーケティングプラットフォーム営業運営本部 コンサルティングサービス部 製品企画課 事業開発リーダー 兼 シニアコンサルタントを務める足立愛樹氏だ。その理由は「人口の減少によってマーケットが小さくなる中で売り上げを確保するなら、1人のユーザーにより多く購入してもらうために、顧客のファン化が必要不可欠になってくる」からだという。また、現在のデジタル広告市場の状況にも触れ、「現在、生活者が利用するデバイスはPCからスマートフォンにシフトしています。さらにペイドメディアだけでなく、ソーシャルメディアとオウンドメディアが発達したことで、ユーザーが情報に触れる起点だった検索エンジンがかつてほど使われなくなりました。そのような状況にあるものの、『SEM（検索エンジンマーケティング）』市場に関しては相変わらずプレーヤーが多く供給過多の状況で、顧客獲得効率は低下する一方。この点を考えても顧客獲得ではなく、顧客育成の視点が求められるのです」と説明する。つまり「これからのマーケティングは、顕在層・潜在層向けから、『LTV（顧客生涯価値）』を上げる育成型にシフトしていく必要がある」というわけだ。
　育成型のマーケティングを実現するためには、まずユーザーごとのカスタマージャーニーを捉え、その上で施策を最適化する必要がある。ここで重要なのが、現在のようにユーザーの行動が複雑化している状況下では、直接購買に結び付く個々の施策だけを評価してもあまり意味がないということ。顧客を育成する過程には、直接購買に結びつく施策以外に間接的に効果を与えるものもあるのがその理由だ。
　それ故、一般的な広告効果の指標として活用される「CPA（顧客獲得単価）」で広告の効果を測定することには無理がある。CPAは購買につながった施策だけを見ているに過ぎないのである。
　しかし、デジタルマーケティング業界においては、先進的なツールが続々と登場する一方で、以上のように施策を適切に評価できる基盤となるものは少ないのだという。そんな中、同社が提供しているマーケティングプラットフォーム「アドエビス」はそれを実現する稀有な存在だ。

幅広いコンタクトポイントから集めた
評価データをユーザー軸で統一・蓄積

「計測範囲の広さと月額1万円からという導入コストの低さ、そして、これは特許出願中の技術ですが、オーディエンス軸でデータを貯められる」と足立氏が特徴を説明するこのプラットフォームは、コンテンツマーケティングや検索エンジンからの流入、そして各種広告など、様々なコンタクトポイントにおける広告やPRの効果を測定し、それぞれのデータを統合。ユーザー軸でデータを蓄積し、各ユーザーのカスタマージャーニーを可視化できる。さらに、統合したデータの外部連携やデータを活用したプライベートDMPの構築も可能。
　また、興味深いのが、オフライン領域のマーケティング課題にも対応できる点である。
「アドエビスで取得した行動ログとリサーチ会社が保有する調査対象者データをひもづけることができますが、このサービスによって、Webサイトに訪れたことがあるユーザーにアンケートを実施できます。これを活用すれば、例えばWebサイトに訪問した人に離脱の理由を聞くことも可能です。さらに現在、テレビ広告の効果を評価する機能の研究も進めています」という。
　では、このプラットフォームの導入がどのような恩恵を企業にもたらすのだろうか？
　まず、施策の効果を把握することで、デジタルマーケティングの効率を改善できる。導入により「効果がない広告をデータという根拠を持ってやめることができるので、『ROAS（広告費用対効果）』が2倍になったという声はよくお聞きします」と足立氏。また「各メディアとクリエイティブの相性を分析して反応のよい顧客層を把握。そこに集中投資することでコンバージョン数を増やした」事例も数多いという。
　かつてのように、ユーザーが単純に1つのメディアに接触してコンバージョンするのなら、広告の費用対効果は分かりやすい。しかし、チャネルが多様化している現在はそうはいかない。だからこそ「ユーザーがどこでどう接触し、どうコミュニケーションを取ると売上げが上がるのか？」ということに数多くの企業が頭を悩ませているのだ。しかし、「アドエビス」を導入すれば、その悩みを解決できる。
　特に「デジタルで成果を上げたい、伸び悩んでいる」企業、「動画や記事広告、SNSなどを現在行っている、もしくはこれから試してみたい」という企業、「リアル媒体と連動してデジタル活用を模索している」宣伝部門では導入の成果が出やすいというが、解決できる課題の幅は広そうだ。
「今後、どうすれば顧客のファン化を促せるかということがより重要になってくると思います。そのためには早くからユーザー軸で捉えたデータを蓄積していく必要がある」と足立氏は強調する。今からデータを蓄積し、適切にマーケティング施策の評価を行う基盤を、アドエビスを使って構築しておくことが、さらに複雑化していく今後のビジネスを勝ち抜く1つのカギになりそうだ。