ホワイトペーパーとは？企業が見込み顧客を得るマーケティング

ホワイトペーパーとは、特定の論題に関する説得力と権威のある白書です。元々、公的機関や政府が特定の問題を提示し、解決策を提供するために用いられていましたが、現在では、企業がマーケティング施策として、顧客の課題解決や興味関心を惹いて、リード獲得のための方法として、ホワイトペーパーが活用されています。

弊社でも、実際に企業のホワイトペーパーを制作し、公開しています。この記事では、ホワイトペーパーの意味やBtoBマーケティングにどのように活用できるのかわかりやすく解説します。

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ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、特定の論題に関する説得力と権威のある白書です。語源は、公的機関や政府の調査レポートです。BtoBマーケティングでは、リード獲得を目的として、製品やサービスを説明する資料を意味します。

リオンくん

「参考になるホワイトペーパーを今すぐにダウンロードしたい！」という人は、記事内の「ダウンロード数の多い人気のホワイトペーパー」を参考にしてください。

詳細なホワイトペーパーの語源と由来や、ホワイトペーパーの目的、ホワイトペーパーの英語表記については、次をご確認下さい。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

営業資料は自社の商品・サービスの特徴や魅力をアピールし、商談相手に購入してもらうことが目的です。購買意欲が高いときは効果的ですが、相手の意欲がまだ十分でないときには押し売りされている印象が強くなり、かえって敬遠されてしまいます。

一方、ホワイトペーパーはあくまでもユーザーが今求めている情報は何かに焦点をあてて作成します。

いきなり自社の商品・サービスの購入につなげるのではなく、まずは見込み顧客（リード）獲得、そして見込み顧客との信頼関係の構築と、営業の前段階をしっかりと固めていくのが目的です。

ホワイトペーパーの種類6つ

ホワイトペーパーには、以下の代表的な６つの種類があります。

ホワイトペーパーの種類について、それぞれ解説します。

ノウハウ型

課題解決型

調査レポート型

セミナー資料・イベントレポート型

事例集型

営業資料・サービス資料型

このほかにも、下記のようなホワイトペーパーの種類があります。

リオンくん

それぞれのホワイトペーパーの種類には特徴があって、「潜在層」「準顕在層」「顕在層」の３つに分類されるよ！

マーケリー

消費者の購買行動は、基本的に「認知」→「興味」→「行動」→「比較」→「購買」→「利用」→「愛情」の順に進むことも意識しよう！

例えば、統計データを求めているユーザーが多いと想定される場合には、ニーズに合わせて、「読者が読んで良かった！」と思える読者の得になる情報を含めることが大切です。

どのようなホワイトペーパーを作成すべきかは、目的に応じて異なるので、自社にあったホワイトペーパーの種類を決定して、作成しましょう！

ホワイトペーパーの構成6つ

ホワイトペーパーの一般的な基本構成は、下記の６つです。

1. 表紙
2. 目的
3. 目次
4. 内容
5. 会社情報
6. 問い合わせ先

各構成について、説明します。

表紙

ホワイトペーパーの最初に目にするのが表紙です。資料のテーマや伝えたいメッセージを一目で伝えることが重要です。

「この資料なら、自分の課題を解決できるかもしれない」と思わせるタイトル（見出し）をつけましょう。

特に、ホワイトペーパーのデザインも大切です。企業イメージにもよりますが、派手すぎず、でも堅すぎないような、読者に寄り添った表紙デザインやトンマナを考えてみましょう。

ホワイトペーパーのデザインのやり方【表紙の参考デザイン】

ホワイトペーパーの「表紙デザイン」「目次デザイン」「中面デザイン」を作りましょう。参考デザインやダウンロードされるテンプレートとなる表紙のデザインを紹介します。フォントを統一し、全体的なトンマナを揃えたホワイトペーパーの作り方を紹介します。

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2024.11.28

目的

ホワイトペーパーを読者が見るときに最初に感じるのは、「これは自分に役立つものだろうか？」という疑問です。

リオンくん

「〇〇の業務改善に役立つ」「〇〇の課題を解決できる」のように、どのような事を解決できるのか読者に伝えよう！

自社目線ではなく、読者目線を最優先にしましょう。

目次

長い資料を読むのは少し気が引けるものです。目次で全体の流れを読者に伝えましょう。

「自分にとって必要な部分がどこにあるのか」がすぐわかると、読者のストレスが減り、内容に集中してもらえます。

目次をきちんと整理するだけで、読み手の印象は大きく変わります。

内容

読者が抱えている課題や悩みを深く掘り下げ、その解決策を提示しましょう。

マーケリー

具体的なデータや事例を交えることで、「この情報は信頼できる」と思ってもらえるはずです。ただし、読み手に負担をかけないことも大事です。専門用語を使いすぎず、わかりやすい言葉で伝えましょう！

読者が「なるほど、こうすればいいんだ」と次の行動に進めるような内容を目指してください。

会社概要

会社概要を記載しましょう。

Webサイトに公開している情報でも十分ですが、読者は、「信頼の置ける会社だろうか？」「どのような事業をメインにやっている会社か？」という疑問があります。

リオンくん

会社所在地だけじゃなく、受賞歴をアピールするのもいいね！

問い合わせ先

「この会社のサービスにもっと興味が出てきた」「話を聞いてみたい」と思ったときの問い合わせ先が必要です。

電話番号やメールアドレスはもちろん、問い合わせフォームへのリンクを目立つように配置しましょう。

読者が「迷わず行動に移せる」よう、わかりやすいデザインと配置を心がけることが大切です。

ホワイトペーパーはリード獲得やリードナーチャリングにおいて、重要な役割を担っており、実際にホワイトペーパーを読んだ顧客が興味を持っている状態から、商談を始めることが可能です。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーを作る場合には、「自社で作成する」か、「他社に依頼して制作を代行してもらう」の２つの方法があります。

ホワイトペーパーの作り方は、一般的に次の７つの手順です。

リード獲得に効果的なホワイトペーパーを作成するための７つの作成手順について、詳しく説明します。

テーマを決める

まずは、どんなテーマでホワイトペーパーを作成するのかを決定します。

テーマは、ターゲットのニーズに合わせることが重要です。たとえば、営業担当者向けには「営業手法」や「顧客管理」、マーケティング担当者向けには「SNS活用」や「マーケティングオートメーション（MA）の導入」などが考えられます。

幅広いテーマを検討することで、複数のホワイトペーパーを計画的に作成することも可能になります。

全体のストーリーを考える

次に、ホワイトペーパー全体のストーリーを組み立てます。

読者がスムーズに読み進められるよう、「問題提起」「解決策」「事例」「導入メリット」といった流れで構成するのが一般的です。

自然な流れで情報を伝えることで、読者の関心を引きながら説得力を持たせることができます。

ページ数を設定する

ホワイトペーパーの長さは、一般的に10～20ページ程度が理想的です。

情報が多すぎると読者が途中で離脱しやすく、逆に短すぎると内容が薄くなりがちです。重要なポイントに絞って、簡潔にまとめることを心がけましょう。

ダウンロード率を向上させるタイトルを作る

タイトルは、ホワイトペーパーのダウンロード数を大きく左右する重要な要素です。

読者の興味を引き、内容が想像できる具体的なタイトルをつけましょう。「初心者向け」「事例解説」「成功する方法」など、わかりやすい言葉を盛り込むと効果的です。

骨子をもとにコンテンツを作成する

骨子をもとに、各セクションの内容を具体的に執筆します。

読者が求めている情報を正確に、かつ丁寧に提供することが大切です。文字だけではなく、図表やグラフを活用して視覚的にわかりやすいコンテンツを作成しましょう。

内容に信頼感を持たせるため、データや事例を盛り込むこと良いでしょう。

デザインと体裁を整える

ホワイトペーパーのデザインは、読みやすさや印象に大きな影響を与えます。

フォントや色使いを統一し、全体のビジュアルに一貫性を持たせることが大切です。レイアウトや画像配置にも配慮し、読みやすさを最優先に考えましょう。

第三者にレビューしてもらう

最後に、作成したホワイトペーパーを第三者にレビューしてもらい、誤字脱字やデザインの細部を確認します。

基本的には、自社オウンドメディアでのダウンロードや、マーケメディアなどのダウンロードサイトの活用がメインとなるでしょう。

そのほか、Xやインスタに投稿したり、印刷してセミナーでの配布やメルマガでの配信も検討してみましょう。

「ホワイトペーパーを作成するためのツール」は、別記事で紹介しています。

ホワイトペーパーの制作代行の流れ

ホワイトペーパーの制作代行を行っている会社を利用し、弊社の運営するマーケメディアに掲載することも可能です。

マーケリー

弊社でも、ホワイトペーパーを15万円で1本作成しています。マーケメディアへ掲載をする場合には、3本で30万円の格安価格で制作代行をしています。

参考程度に、弊社にホワイトペーパーの制作代行を依頼した場合、一般的に次のような手順で進めています。

1. 弊社営業担当と打ち合わせ
2. 掲載プランの決定
3. どのようなホワイトペーパーを作成したいかヒアリング
4. ヒアリング結果をもとに、弊社が骨子案を作成・共有
5. 完成した骨子案をもとにホワイトペーパーのデザインを作成・共有
6. 修正点がなければ弊社が運営するマーケメディアにホワイトペーパーを掲載

自社でホワイトペーパーを制作すると、工数や費用が発生しますが、ノウハウを持った弊社に依頼することで、欲しい見込み顧客を獲得することができます。

ホワイトペーパーの制作代行会社5選！作成代行サービスの選び方

ホワイトペーパー制作代行サービス会社を徹底比較！目的に合ったリード獲得やブランディングに最適な制作パートナーを見つけるため、各社の特徴やサービス内容、強みをまとめました。具体的な費用や対応範囲もわかりやすく解説し、企業担当者が安心して依頼できる情報を提供します。

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2024.11.28

ホワイトペーパーの制作代行を外注した場合、一般的には、5ページ～10ページで、10万円～30万円程度の費用が相場です。ただし、制作するホワイトペーパーの企画構成や、表紙や中面、ページ数によって異なります。

本来は、競合他社の状況も理解している自社の社員が作成した方が良いですが、リソース不足や仕上がりとコスト面で外注して作成したほうが、良い場合には、他社に任せると良いでしょう。

ランサーズやクラウドワークスなど、業務委託で個人に依頼することも可能です。

ホワイトペーパーマーケティングでリード獲得

ホワイトペーパーマーケティングは、マーケメディアのようなホワイトペーパーを掲載できるWebサイトにホワイトペーパー掲載し、リードを獲得する手法です。

自社でホワイトペーパーを作成し、記事内に設置することも可能ですが、自社サイトだけではなく、マーケメディアのようなホワイトペーパーの掲載サイトから、ホワイトペーパーを閲覧したユーザーに対してアプローチするリード獲得手法も存在します。

ホワイトペーパーを活用してリードを獲得するための掲載先には、下記のダウンロードサイトに掲載してみましょう。

1. マーケメディア
2. メディアレーダー
3. ホワイトペーパーダウンロードセンター

自社でホワイトペーパーを作成して、見込み顧客の獲得を目的として、お問い合わせページにダウンロードできるような仕組みを作っている企業が多いでしょう。

作ったホワイトペーパーを弊社が運営するマーケメディアに掲載することも可能です。

ダウンロード数の多い人気のホワイトペーパーは？

マーケメディアで、ダウンロード数の多い人気のホワイトペーパーをチェックするのも良いでしょう。

週間人気ダウンロードランキング

リオンくん

実際によくダウンロードされているホワイトペーパーを確認してみよう！（リアルタイム変動あり）

• 1 ChatGPTなど、「対話型AI」に関するマーケター向け資料まとめ
• 2 セミナー/イベント/展示会の集客ノウハウ
• 3 「新規事業」の立ち上げ・拡大を支援するノウハウ・施策資料集
• 4 広告デザイン・クリエイティブ改善 成功ノウハウ・事例集
• 5 『6大SNS』利用者ユーザー・運用レポートまとめ
• 6 SEOノウハウまとめ
• 7 新着ホワイトペーパー
• 8 【最強マーケティングガイド】必見ノウハウ集10
• 9 広告・マーケティング施策のヒントを掴む！「調査データ&レポート」
• 10 ChatGPTなど、「対話型AI」に関するマーケター向け資料まとめ

上記ランキングは、株式会社マーケメディアの運営する「マーケメディア」に掲載されているホワイトペーパーです。

どのようなホワイトペーパーがダウンロードされているか確認してみましょう！

ホワイトペーパーのダウンロード率を向上させるために、最も重要なものは、サムネイルとタイトルです。

以下は、実際によく閲覧されているホワイトペーパーです。

上記のほかに、よくダウンロードされているホワイトペーパーの特徴として、トレンドを含めたホワイトペーパーにすることも重要です。

カテゴリー別で各種ホワイトペーパーを確認するには？

カテゴリー別で各種ホワイトペーパーを確認するには、マーケメディアでカテゴリー別のまとめ資料をチェックすると良いでしょう。

2023年以降、OpenAI社のChatGPTなどの生成AIが著しい成長を遂げています。

そのため、AIをどのようにマーケティングに活かすか、もっと言うと、タイトル部分に、AIを活用してCVRが2倍になった事例があれば、読者の興味をひくことができます。

また、下記のように、前編・後編、あるいは「1部」「2部」「3部」のようにホワイトペーパーを作成することで、ユーザーの興味度合いが向上します。

ユーザーの悩みをある程度解決させ、満足度を向上させることによって、「もっと知りたい」という期待と信頼が生まれます。

ホワイトペーパーの９つの効果的な活用方法

効果的なホワイトペーパーの活用方法を9つ紹介します。

1. ウェブサイトやオウンドメディアに掲載する
2. 広告キャンペーンでダウンロードを促す
3. 営業資料として活用する
4. メールマガジンやSNSで配信する
5. 展示会やセミナーで配布する
6. ビジネス系ポータルサイトに掲載する
7. 動画やウェビナーの補足資料として使用する
8. パートナー企業や他社メディアで紹介してもらう
9. ターゲット顧客に直接郵送する

それぞれ、解説します。

ウェブサイトやオウンドメディアに掲載する

ホワイトペーパーは、自社サイトやオウンドメディアに掲載することで、多くの見込み顧客にリーチできます。

オウンドメディアマーケティングとは？成功方法と作り方や運用ポイント

オウンドメディアの基本的な仕組みから運用のポイント、成功するための具体的な方法までをわかりやすく解説します。これからオウンドメディアに取り組みたいと考えている方や、すでに運用中で成果を最大化したい方にとって、役立つ内容をお届けします！

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2024.12.07

特に、ダウンロードにメールアドレスの登録を条件とすれば、リード獲得の効果が高まります。SEO対策も施して検索流入を促進しましょう。

広告キャンペーンでダウンロードを促す

検索広告やSNS広告を活用し、ホワイトペーパーのダウンロードを促すランディングページに誘導しましょう。

広告文で具体的な課題解決を訴求することで、ターゲット層への効果的なアプローチが可能です。

Web広告の種類については、別記事が参考になります。

営業資料として活用する

営業資料として、商談や提案時にホワイトペーパーを活用すると、具体的な事例やデータで顧客を説得しやすくなります。

営業資料の作り方は？構成とデザイン・無料テンプレートサイト

営業資料の作り方を徹底解説！基本構成から効果的なデザイン、ブラッシュアップの方法まで詳しく紹介。無料テンプレートや便利なツールも紹介し、商談成功率を高めるポイントをお届けします！

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2024.12.11

営業担当者が効果的に使える内容やデザインを整えておくことが重要です。

メールマガジンやSNSで配信する

既存の顧客やフォロワーに向けてメールマガジンやSNSでホワイトペーパーを配信すれば、見込み顧客の関心を引き出せます。

具体的な課題を示し、その解決策を資料で提案しましょう。

メルマガ広告媒体は、別記事で詳しく解説しています。

メルマガ広告媒体・業界ジャンル別の相場一覧【最新版】

メルマガ広告について詳しく説明します。まず、メルマガ広告とは、メールを通じて商品やサービスの情報を届ける方法です。メルマガは配信データの詳細な分析が可能であり、開封率やクリック率など、具体的な反応を測定することができることが特徴です。

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2024.11.26

展示会やセミナーで配布する

展示会やセミナーは、ターゲット層が集まる絶好の機会です。ホワイトペーパーを配布し、参加者との接点を増やしましょう。

展示会に出展してリード獲得をするには？

マーケティングの一環として、展示会に出展を行い、リード獲得をするには、事前にイベントの計画を立て、施策を立てることが重要です。展示会では直接会うことができるので、アポも取りやすく、早い段階で商談に繋げることで受注の可能性が高くなります。

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2024.03.22

デジタル版も提供すると、データ収集につながります。

ビジネス系ポータルサイトに掲載する

「弊社の運営するマーケメディア」や「メディアレーダー」などのポータルサイトにホワイトペーパーを登録し、新しい見込み顧客を獲得しましょう。

これらのサイトを通じて多くの企業にアプローチが可能です。

動画やウェビナーの補足資料として使用する

動画やウェビナーの内容を補足する形でホワイトペーパーを提供すれば、視聴者の理解を深め、さらなるアクションを促せます。イベント後のフォローにも活用できます。

リード獲得にはオンラインセミナー（ウェビナー）がおすすめ！メリットやコツを解説

今回はオンラインセミナーのメリットやデメリット、開催の流れを丁寧に解説します。成功させるためのポイントにも触れているので、新しいリード獲得のための新しい施策を検討している担当者の方は、ぜひ最後までご覧ください。

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2023.04.16

パートナー企業や他社メディアで紹介してもらう

提携先企業や他社メディアを通じてホワイトペーパーを紹介することで、信頼性を高めながら新たなリードを獲得できます。

協賛などを通じて、相互メリットを意識した内容を提供しましょう。

ターゲット顧客に直接郵送する

特定の顧客やキーマンに対して郵送（DM）でホワイトペーパーを送付する方法は、デジタルに慣れていない層へのアプローチとして有効です。

パーソナライズされたメッセージを添えると効果的です。

ホワイトペーパーのメリット７つ

ホワイトペーパーには、以下のような7つのメリットがあります。

1. 見込み顧客を効率よく集められる
2. 営業の現場で説得力を発揮する資料になる
3. 認知度が高まり企業の信頼性が向上する
4. 検索エンジンからの流入が増える
5. 既存顧客との関係を強化しやすくなる
6. 購入までのハードルを下げて顧客を育成できる
7. 購入決定を後押しする内部資料として活用される

それぞれ、解説します。

見込み顧客を効率よく集められる

ホワイトペーパーは「役立つ情報が知りたい」というニーズを持つ人にダウンロードしてもらえるため、新しい見込み顧客を集めるのに最適です。商品やサービスに対する興味が薄い段階の人でも、気軽に情報を入手できるため、リード獲得がしやすくなります。

営業の現場で説得力を発揮する資料になる

商談や提案の場面で、ホワイトペーパーを説得材料として活用できます。具体的な導入事例やデータを提示すれば、顧客の信頼を得やすくなり、成約につながる可能性が高まります。

営業しやすいホワイトペーパーを作成するもの思っている以上に大切です。

認知度が高まり企業の信頼性が向上する

専門知識をまとめたホワイトペーパーは、自社の信頼性を高めるツールとして効果的です。ターゲット層に「この分野に強い企業」と思ってもらえるため、企業の信頼性を高め、認知度を広げるきっかけにもなります。

検索エンジンからの流入が増える

ウェブサイトにホワイトペーパーを掲載し、関連キーワードでSEO対策をすることで、指名検索されて、GoogleやYahoo、Bingなどの検索エンジンからのアクセスが増えます。

リードを効率よく獲得でき、集客力アップが期待できます。

既存顧客との関係を強化しやすくなる

ホワイトペーパーは、新規顧客だけでなく既存顧客にも役立ちます。新しい使い方や解決策を提案する資料として提供すれば、顧客の満足度が上がり、長期的な信頼関係を築く手助けになります。

購入までのハードルを下げて顧客を育成できる

ホワイトペーパーを使うことで、見込み顧客に自社の価値を段階的に伝えられます。信頼を積み重ねながら購買意欲を引き出し、「気になる」から「欲しい」に変えるための重要な役割を果たします。

購入決定を後押しする内部資料として活用される

ホワイトペーパーは、顧客が社内で製品やサービスを導入する説得材料としても使えます。社内稟議や上司への提案をサポートし、導入をスムーズに進める役割を果たします。

ホワイトペーパーのデメリット５つ

ホワイトペーパーには、5つのデメリットがあります。

1. 制作にかかる手間とコストが大きい
2. 公開した情報が競合に利用される可能性がある
3. ダウンロード後に満足され、次の行動に繋がらない場合がある
4. 古い情報が拡散されるリスクがある
5. 効果測定が難しい場合がある

それぞれ、解説します。

制作にかかる手間とコストが大きい

ホワイトペーパーは、作るのに手間がかかるのがデメリットです。自社制作では時間がかかり、外注すると費用が高くなることも。十分なダウンロードが得られない場合、コストパフォーマンスが悪く感じることがあります。

公開した情報が競合に利用される可能性がある

ホワイトペーパーを通じてノウハウや業界知識を公開することで、競合他社がその情報を利用するリスクがあります。内容を選ぶ際には慎重に検討しましょう。

ダウンロード後に満足され、次の行動に繋がらない場合がある

ホワイトペーパーを手に入れた段階で満足してしまうケースもあります。その結果、問い合わせや契約に至らず、売上への直接的な効果が見えにくくなることもあります。

古い情報が拡散されるリスクがある

一度配布したホワイトペーパーは後から修正ができないため、古い情報が使われ続ける恐れがあります。公開前に内容を十分にチェックし、正確なデータを提供することが大切です。

効果測定が難しい場合がある

ホワイトペーパーでリードを集めることはできても、実際に成約や売上にどれだけ貢献したかを具体的に測るのは難しいことがあります。効果を把握する仕組みづくりが必要です。

ホワイトペーパーをマーケメディアに掲載しよう！

ホワイトペーパーは、特定の論題に関する説得力と権威のある白書です。今回は、ホワイトペーパーに関する事例やサンプル、参考デザインや制作に関する手順と費用、ホワイトペーパーを活用したマーケティングや掲載サイトについて解説しました。

ホワイトペーパーを一度作成してしまえば、自社商品やサービスをPRするために、オウンドメディアでの掲載やメルマガ配信が可能であり、新規の良質な見込み顧客を増やして、リードナーチャリングをすることができます。

弊社（株式会社マーケメディア）が公開しているホワイトペーパーに関する記事をまとめています。もっとホワイトペーパーについて知りたい企業のマーケティング担当者は、下記からご確認下さい。

リオンくん

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