「OMO（Online Merges with Offline）の意味は？」
「OMOを活用したマーケティングの成功事例は？」
そんな悩みをお持ちの企業のマーケティング担当者向けに、OMOの意味や企業の成功事例、そして、OMOの課題や解決策、企業が取り組むべき内容について、わかりやすく解説します。
OMOとは？
OMO（Online Merges with Offline）は、オンラインとオフラインを融合することで、顧客の利便性や顧客体験を向上させることを指します。わかりやすく言うと「オンラインとオフラインをうまく組み合わせるマーケティング手法」です。たとえば、ネットで欲しい服を検索し、バーチャル試着を行うことで、店舗にいるような感覚でECサイトで購入したり、店舗では受け取りのみ行う仕組みがあります。
OMOは、顧客がオンラインとオフラインのどちらでも快適に買い物できる環境を整えることで、企業の売上や顧客満足度を高める戦略です。そのため、企業にとって、消費者がオンラインとオフラインを自由に行き来できるような体験を提供することが大切です。
オムニチャネルは、すべての販売チャネル（店舗、ネット、カタログなど）を統合して一貫性のある顧客体験を提供する考え方ですが、OMOはさらに進化しています。オムニチャネルが「複数のチャネルを使い分ける」ことを目的としているのに対し、OMOは「オンラインとオフラインの境界をなくす」ことが目標です。たとえば、オンラインで商品を見た顧客が、そのままお店に来て受け取るといった、一連の流れがシームレスになる点がOMOの特徴です。
OMOとオムニチャネルの違いについては、下記の表形式が参考になります。
| OMO（Online Merges with Offline） | オムニチャネル | |
|---|---|---|
| 定義 | オンラインとオフラインの統合で、両者を行き来できる体験を提供する | すべての販売チャネルを一貫性をもって統合する |
| 特徴 | オンラインとオフラインの境界がなくなる | 複数チャネルを連携して使用 |
| 例 | オンライン注文→店舗受け取り、リアル店舗での購入→オンラインでフォローアップ | 店舗、オンラインショップ、電話注文が統一された体験 |
OMOは、デジタルとリアルの融合を強化し、企業と顧客のつながりを強化するために大切です。オムニチャネルと混同されがちですが、その違いを理解して、OMO戦略を考えてみましょう。
O2O（Online to Offline）とは、オンラインからオフラインへ購買行動につなげるマーケティング手法です。
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OMO戦略
OMO戦略とは、オンラインとオフラインの体験を一緒にして、顧客がどちらでもスムーズに買い物やサービスを利用できるようにするマーケティング戦略です。たとえば、スマホで商品を見てからお店で実物を確認して買うとか、逆にお店で商品を見てから家に帰ってネットで注文する、こうした流れを自然にできるようにすることがOMOのポイントです。
まず、OMO戦略の成功には「オンラインとオフラインの体験をつなげる」ことが大事です。その理由は、顧客が好きなタイミングや方法で買い物やサービスを利用できると、満足度が上がり、結果的に企業の売上やブランド力も強化されるからです。
下記は、OMO戦略を成功させるための３つのポイントです。
- オンラインとオフラインの連携を強化
オンラインで見た情報を、実際の店舗で簡単に利用できる仕組みを作る。たとえば、オンラインで商品を選んでからお店で受け取るクリック＆コレクトサービスは、その一例です。 - 顧客データを活用する
オンラインでの行動データ（閲覧した商品や購入履歴など）をもとに、オフラインでもパーソナライズされた体験を提供します。これにより、顧客は自分に合ったサービスをどこでも受けられるようになります。 - リアルタイムな対応が可能になる
OMOは、オンラインでの情報を活かして、オフラインでもリアルタイムな対応が可能です。たとえば、オンラインでクーポンを取得し、すぐに店舗で使えるようにするなど、素早く顧客のニーズに応えられます。
このように、OMO戦略を活用することで、デジタルの利便性とリアルの体験をうまく組み合わせ、より多くの顧客にアプローチできるようになります。
OMOの成功事例
アパレル業界では、OMOが特に効果的です。オンラインとオフラインの両方で顧客にアプローチできるため、売上の向上や顧客満足度の向上につながっています。
最近では、ECサイトで気になる服をオンライン試着して、自分の体形にあった商品を選ぶことも可能になっています。
OMOを使うと、アパレルブランドは顧客に対して「いつでもどこでも買い物できる体験」を提供できるため、顧客にとっての利便性が大幅にアップします。これにより、顧客はストレスなく自分に合った商品を見つけ、購入の機会が増えるというメリットがあります。
アパレル業界事例①ZOZOTOWNの「ZOZOMO」
ZOZOTOWNが提供するOMOプラットフォーム「ZOZOMO」は、オンラインと実店舗をシームレスに結びつけ、ファッションブランドの売上を支援する画期的な取り組みです。2021年に始動したこのプラットフォームは、コロナ禍でのファッション業界の困難を背景に、ZOZOTOWNの豊富な販売ノウハウとブランドの実店舗を融合させ、業界のOMO推進に大きく貢献しています。
- ブランド実店舗の在庫確認・取り置きサービス
ZOZOTOWN上で実店舗の在庫確認や取り置きが可能となり、オンライン顧客がそのまま店舗を訪れて購入する流れを促進しています。これにより、実店舗への集客や追加購入が期待されます。 - ショップスタッフ向けサポートツール「FAANS」
ショップスタッフがオンラインで顧客とやり取りし、在庫管理や接客を効率化するツール。オフラインとオンラインを連携させた販売活動が可能です。 - 在庫シェアリング「Fulfillment by ZOZO」
ZOZOTOWNとブランド自社ECの在庫を一元管理し、欠品による販売機会損失を防ぎ、効率的な在庫管理を実現しています。
ZOZOTOWNは、このようなOMO戦略により、オンラインとオフラインの融合を推進し、顧客にとって便利で満足度の高い購買体験を提供しています。
一部のアパレルブランドでは、店舗に行かずともスマホで試着体験ができる「バーチャル試着（バーチャルフィッティング）」技術を導入しています。これにより、店舗での試着待ち時間を省略し、顧客がより便利に自分に合った商品を見つけやすくなります。
- オンラインと店舗の役割分担を明確にする
オンラインは情報提供や商品選び、店舗は実際の体験や確認というように、両者の役割を明確にするとスムーズに導入できます。 - リアルタイムな在庫管理を実現する
店舗やオンラインの在庫情報をリアルタイムで連携させ、顧客がどこでも商品を手に入れられるようにすることが重要です。
OMOを活用することで、アパレル業界では顧客にとってより便利で楽しい購買体験を提供できるため、企業の競争力も高まります。
アパレル業界事例②ユニクロの「ORDER & PICK」
ユニクロは、オンラインとオフラインを融合させた新サービス「ORDER & PICK」を2023年10月8日から本格展開しました。このサービスは、アプリやスマートフォンサイトで購入した商品を、最短2時間で店舗のサービスカウンターで受け取れる仕組みです。急ぎで商品が必要な際や、店舗での買い物時間を節約したいときに便利なサービスとして提供されています。
このサービスは全国約750店舗で対応しており、オンラインと店舗のシームレスな連携を実現しています。さらに、ユニクロはこのサービスの利用促進を図るため、10月8日から21日の期間中に「ORDER & PICK」または「店舗受取り」を利用した顧客に、500円分のクーポン券を進呈するキャンペーンを実施しました。
この取り組みは、オンラインでの利便性を活かしつつ、店舗での受け取りを促進するOMO戦略の一環であり、ユニクロの顧客体験向上と販売促進に寄与しています。
小売業界事例③ミニストップ
ミニストップは、2024年度の事業計画として、アプリ、Eコマース、クイックコマース、地域コミュニティを統合し、リアル店舗と融合させるOMO（Online Merges with Offline）戦略を推進しています。藤本明裕社長は、これを「第二フェーズ」と位置付け、既存店舗にも成功事例を水平展開することで進化を遂げようとしています。
ミニストップのOMO戦略は、まずダウンロード数160万件を超える自社アプリを活用し、1to1マーケティングを展開し、顧客の購買行動や情報を基に、個別に最適なクーポンやキャンペーン情報を提供することで、顧客体験の向上を図ります。さらに、プレミアム会員制度を試験導入し、特典として毎日コーヒーが無料で提供されるなど、ロイヤリティプログラムを強化しています。
また、Eコマース事業も強化され、オンラインでの注文を自宅配送だけでなく、フラッグシップ店舗での受け取りも可能にしています。さらに、Eコマース専用商品の店頭販売や、リアル店舗での告知からオンラインへのシームレスな接続を実現することで、オンラインとオフラインを統合した購買体験を提供しています。
職域事業においても、無人コンビニ「MINISTOP POCKET」を全国のオフィスに展開し、Eコマースと連携して企業の需要に応える新たなビジネスモデルを構築中です。藤本社長は、地域産業との連携やデジタル化の推進を通じて、地域の新しいコミュニティ拠点の構築を目指しています。
OMO導入時の課題と解決策
OMOを導入する際の大きな課題は、「データ管理」と「顧客体験の統合」です。OMOを始めるときに直面しやすい課題と、その解決策についてわかりやすく説明します。
- 顧客データの一元管理が難しい
オンラインとオフラインでの顧客データを統合するのが難しい場合があります。店舗での購入履歴とオンラインでの行動履歴をつなげることができないと、顧客の行動を正確に把握するのが難しくなります。 - 顧客データのプライバシー問題がある
顧客データを活用するOMOでは、個人情報の管理が重要です。不正アクセスやデータ漏洩のリスクがあるため、適切なセキュリティ対策が必要です。 - オンラインとオフラインのシームレスな連携の難しさが課題である
顧客がオンラインでの体験とオフラインでの体験をスムーズに行き来できるようにするためには、システムの連携が欠かせません。しかし、この連携がうまくいかないと、顧客がどちらのチャネルでもストレスなく買い物できないという問題が発生します。
- データ管理システムの導入することで解決できる
オンラインとオフラインでの顧客データを一元管理できるシステムを導入することが解決策です。たとえば、CRM（顧客関係管理）システムやPOSシステムを連携させ、リアルタイムで顧客データを追跡することができるようにします。 - プライバシー保護対策の徹底を行う
顧客データを扱う際には、データ暗号化やセキュリティ強化を徹底し、個人情報保護法に従った適切な取り扱いを行うことが求められます。また、顧客にもプライバシー保護についての方針を明確に説明し、安心してサービスを利用してもらえるようにすることが重要です。 - オムニチャネルシステムの導入する
オンラインとオフラインの連携をシームレスにするためには、POSシステムやオンラインストアが連携してリアルタイムで在庫情報を共有できる仕組みが必要です。これにより、顧客はオンラインで商品を確認し、そのまま店舗で購入したり、逆に店舗で確認した商品をオンラインで注文することがスムーズにできます。
- オンライン予約→店舗受け取りサービスを導入する。
- SNSやメールで顧客のフィードバックを集め、それを店舗での対応に活かす。
- 在庫の少ない商品はオンライン専用の販売に切り替えることで、在庫リスクを低減する。
これらの課題をしっかりと対策することで、小規模事業者でもOMOを導入し、顧客体験の向上と売上を実現できるでしょう。
- 顧客体験が向上する
オンラインとオフラインがシームレスに連携することで、顧客はどちらのチャネルでもスムーズに買い物できます。たとえば、オンラインで商品を予約して店舗で受け取るなど、便利な購買体験を提供できます。 - 販売機会の拡大する
オンラインの利便性とオフラインの体験を組み合わせることで、顧客に多様な購買方法を提供し、販売機会が増えます。店舗に在庫がない商品でも、オンラインで注文可能にすることで、機会損失を防げます。 - データ活用によるパーソナライズが可能になる
オンラインとオフラインの顧客データを一元管理することで、個々の購買行動に基づいた最適なサービスやプロモーションを提供でき、顧客満足度やロイヤルティが向上します。 - 顧客のリピートを促進できる
オンラインでのクーポン配布や特典提供により、繰り返し利用し、リピート顧客になるきっかけを作ることができます。OMOは、ロイヤルティプログラムやパーソナライズされたオファーの提供がしやすくなります。
- システム連携のコストが高い
オンラインとオフラインのデータや在庫情報をリアルタイムで連携させるためには、技術的なインフラ整備が必要です。このシステム構築にはコストがかかり、特に中小企業にとっては大きな負担となることがあります。 - 複雑な運用が必要である
OMOは複数のチャネルをシームレスに連携させるため、在庫管理や注文対応が複雑になります。オンラインと店舗の運用を統合するには、従業員のスキルやプロセスの再構築が求められます。 - 顧客データの管理とプライバシー問題がつきまとう
顧客データを多く収集するOMOでは、プライバシー保護やデータセキュリティの問題が発生する可能性があります。適切な管理を行わないと、顧客の信頼を失うリスクが高まります。 - 店舗運営への影響がある
オンラインでの利便性が向上する一方で、店舗への訪問頻度が減る可能性があります。その結果、リアル店舗の運営が難しくなることや、店舗スタッフの役割が変わることが懸念されます。
OMOが適している業界
OMOが特に適している業界は、オンラインとオフラインの体験をスムーズに統合することで顧客満足度や売上を向上させられる業界です。以下のような業界がOMOに適しています。
リテール業界（小売業）
オンラインショッピングと実店舗での購入を融合し、顧客がどちらでもスムーズに買い物できる環境を提供する業界。ユニクロの「ORDER & PICK」やZOZOTOWNの「ZOZOMO」など、オンライン注文後に店舗で受け取るサービスが代表例。顧客が商品をどこで購入しても同じような購買体験を得られ、在庫の可視化や効率的な店舗運営が可能です。
飲食業界
モバイルオーダーやデリバリーサービスと店舗の融合を行うことで、注文から受け取りまでのプロセスを簡略化。スマホで注文し、店舗で受け取る「モバイルオーダー」や、デリバリーアプリとの連携で店舗に来なくても商品を手に入れる仕組みが活用されています。店内の混雑を緩和し、顧客は自分のペースで注文ができ、データに基づいたプロモーションも可能です。
アパレル業界
オンラインで商品を閲覧し、店舗で試着したり、購入した商品を店舗で受け取る体験を提供。ZOZOTOWNのOMOプラットフォーム「ZOZOMO」や、ユニクロが代表的な例です。商品をオンラインで選び、試着や返品を店舗で行うことで、オンラインとオフラインの利点を活かせます。
物流・配送業界
オンラインで注文された商品をオフラインで迅速に配達する仕組みや、配送拠点と連携した在庫管理を行う業界。Amazonの「ロッカー受け取りサービス」や「クリック＆コレクト」などが代表的です。顧客は商品の受け取り方法や場所を柔軟に選択でき、配送コストや時間の最適化が可能です。
ヘルスケア・フィットネス業界
オンラインでフィットネス指導や診療予約を行い、オフラインで直接サービスを受ける体験を提供する業界。フィットネスクラブのオンラインレッスンやオンライン診療後の対面診療が代表例です。オンライン予約や指導がオフラインのサービスを補完し、時間や場所に縛られない柔軟な対応が可能です。
不動産業界
オンラインで物件を閲覧し、オフラインで内覧や契約を行う購買体験の統合を行う業界。オンラインでのバーチャル内覧や、オフラインでの詳細な物件確認が一般的です。顧客は時間をかけずに物件情報を確認し、内覧時にはスムーズな意思決定ができるメリットがあります。
エンターテイメント業界
映画チケットやコンサートの予約をオンラインで行い、現地でスムーズに楽しむ体験を提供する業界。オンラインでの映画チケット予約システムやQRコードを使った入場システムが代表例です。事前予約で混雑が緩和され、デジタルデータを活用したパーソナライズされたプロモーションが可能です。
これらの業界は、OMOの導入によってオンラインとオフラインの強みを活かし、顧客の利便性を向上させる点で適しています。特に、顧客データの活用やシステムの連携が可能な業界では、OMOの効果をより高めることができます。
OMOのまとめ
OMOの成功には、オンラインとオフラインをシームレスに統合し、顧客に一貫した体験を提供することが大事です。
今後、企業が取り組むべき内容としては、まずAIやIoTなどの最新技術を活用して、パーソナライズされたサービスを提供することが挙げられます。顧客データをリアルタイムで管理し、適切なタイミングでの対応も大切になるでしょう。
環境の変化に柔軟に対応し、新しい市場の動向に注目しながら、OMO戦略を見直す姿勢が重要です。そうすることで、競争優位性を確保しながら、顧客満足度を向上させることができるでしょう。
マーケメディアでは、OMOに関する資料を掲載しています。ぜひそちらもチェックしてみてください。
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