セグメンテーションは、特定市場の潜在顧客をニーズや特性に応じてグルーピングするマーケティング活動のひとつです。消費者の価値観が多様化する現代では、セグメンテーションを踏まえた戦略を立てなければ、結果に結びつきません。
この記事では、マーケティング戦略に欠かせないセグメンテーションの基礎や、類似用語のターゲティング・ポジショニングについて解説します。企業の成功事例もいくつかピックアップしているため、マーケティング初心者は参考にしてみてください。
マーケティングセグメンテーションの定義と目的
マーケティングセグメンテーションとは、市場を特定の基準で細分化し、各セグメント（区分け）に最適なマーケティング戦略を立てることをいいます。異なるニーズを持つ顧客層ごとにマーケテイング施策を考案することで、よりピンポイントでアプローチでき、高い効果も期待できます。
ここでは、セグメンテーションの基礎知識について詳しく説明します。
セグメンテーションとは？
そもそも「セグメンテーション」とは、市場を顧客の特性に応じて細分化することです。
ニーズが多様化する現代では、不特定多数の消費者に対するアプローチだと、なかなか興味を引けません。顧客を特性ごとにより細かくグルーピングし、それぞれにマッチする施策を実施することで、商品・サービスが確実にターゲットへ響くようになります。
マーケティングにおけるセグメンテーションの重要性
セグメンテーションが重要な理由は、市場全体を一括でターゲットにするのではなく、各セグメントに特化した戦略考案により、顧客のニーズに合致したマーケティング施策を展開できる点にあります。
そうすれば、マーケティング予算の無駄を減らし、顧客満足度の向上と売上の最大化が期待できます。また、競争市場において他社との差別化も図れ、特定の顧客層に対するブランドイメージの構築にも役立つのです。
セグメンテーションとターゲティング・ポジショニングの違い
セグメンテーションと混同してしまいがちなものに、ターゲティングとポジショニングがあります。これらはマーケテイング戦略の立案時に役立つフレームワークに用いられるもので、それぞれ考え方や役割が異なります。
ここでは、セグメンテーションとターゲティング、ポジショニングの関連性や違いについて解説します。
各手法の意味と関連性
前述したとおり、セグメンテーション（S）とは市場を特定の基準で細分化し、各セグメントの特性に合ったマーケティング戦略を策定することです。一方、ターゲティング（T）は、細分化されたセグメントからどの市場を狙ってアプローチするべきか決定することをいいます。さらに、ポジショニング（P）は、選定したターゲットに対してブランディングの構築を図り、他社と差別化することを指します。
これら3つのプロセスは、それぞれの頭文字をとって「STP分析」といわれ、マーケティング戦略のフレームワークとして用いられます。ただし、最初のセグメンテーションが正しくできていなければ、残りの2プロセスがズレてくる可能性もあるでしょう。そのため、セグメンテーションはSTP分析のなかで重要な役割を担っているといえます。
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの分類例
たとえばアパレル業界では、STP分析によってマーケティング戦略を考案する際、以下のように分類していきます。
| 分類 | 説明 | 具体例 |
|---|---|---|
| セグメンテーション（S） | 市場の細分化 | ・カジュアルファッション ・ビジネスウェア ・スポーツウェア |
| ターゲティング（T） | 細分化したなかで狙う市場 | ・スポーツウェア ・女性向け |
| ポジショニング（P） | 市場における立ち位置の決定 | ・機能性重視 ・スタイル重視 |
このような考え方を経て、他社との差別化を図り、市場における自社の立ち位置を確立させていくのです。
マーケティングセグメンテーションの役割と重要性
マーケティングセグメンテーションの役割は、顧客のニーズに応じた効果的なマーケティング施策を策定し、経営資源を効率的に利用することにあります。それにより、各セグメントで最大のパフォーマンスを発揮し、競争力を強化することが可能です。
ここからは、その具体的な役割と重要性について見ていきましょう。
セグメンテーションの活用によるマーケティング施策の効果向上
セグメンテーションは、顧客の特性に応じたセグメントごとにターゲティングをおこない、最適なマーケティング施策を実施するための基盤となります。これにより、顧客ニーズに合わせた商品やプロモーションを展開できるようになり、マーケティング施策の効果が向上します。
たとえば、ユニクロは幅広いセグメントに向けた商品ラインナップを用意し、それぞれに合ったキャンペーンを実施しています。こうした戦略により、より多くの消費者ニーズに応えられ、顧客の呼び込みに成功しています。
経営資源の効率的な利用
セグメンテーションを活用すれば、経営資源の効率的な配分も可能になります。ターゲットが絞られていればマーケティング予算を本来必要な部分のみに利用できるようになり、ピンポイントでのアプローチに集中できるのです。
また、経営戦略全体としても、リソースを無駄にせず、収益性の高いセグメントに特化した商品開発や販売戦略の実施も可能でしょう。結果、マーケティング活動の利益率が高まり、競合他社との差別化を図れると考えられます。
セグメンテーションの種類と分類方法
セグメンテーションにはいくつかの属性が存在し、それぞれの観点で市場を細分化できます。このような変数の代表的なものは、以下の4つです。
具体的に解説します。
地理的変数（ジオグラフィック）
「地理的変数」とは、国や地域、都市の規模、気候などの地理的な要素で市場を細分化する手法です。理知的な変数で分類すれば、国ごとに文化や購買傾向が異なるため、各地域のニーズに合った商品展開が可能となります。
地理的変数の具体例は、以下のとおりです。
| 地理的変数 | 具体例 |
|---|---|
| 世界の地域 | アジア、ヨーロッパ、中東、北米、南米など |
| 日本の地方 | 北海道、東北、関東、中部、近畿、中国、四国、九州など |
| 人口 | 5,000任未満、5,000～2万人未満、2万～5万人未満、5万～10万人未満 10万～50万人未満、50万～100万人未満、100万～500万人未満、500万人以上など |
| 気候 | 気温、湿度、積雪量、降雨量など |
人口動態変数（デモグラフィック）
「人口動態変数」とは、年齢・性別・職業・収入・教育レベルなどの人口統計データに基づき、市場を分類する手法です。性別や年齢層による購買傾向の違いや、職業による興味関心の差を把握することで、ターゲット層に最適な商品展開とプロモーション戦略を考案できます。
人口動態変数の具体例は、以下のとおりです。
| 人口動態変数 | 具体例 |
|---|---|
| 性別 | 男性、女性など |
| 年齢 | 20歳以下、21～30歳、31～40歳、41～50歳、51～61歳など |
| 最終学歴 | 大学院、大学、短大、高校、中学など |
| 家族構成 | 独身、既婚、未婚同居、子供の有無など |
心理的変数（サイコグラフィック）
「心理的変数」とは、ライフスタイルや価値観・趣味嗜好などの心理的な特性をもとに、市場を分類する手法です。消費者の興味関心や購買動機は、その人自身の暮らしぶりによって変化するため、特定の価値観に共感できるようなマーケティング施策を打ち出すことで、より効果を得られるようになります。
心理的変数の具体例は、以下のとおりです。
| 心理的変数 | 具体例 |
|---|---|
| ライフスタイル | 伝統尊重型、社会達成型、自己顕示型など |
| パーソナリティ | 社交的、内向的、野心的、神経質など |
| 社会階層 | 上位、中位、下位など |
行動変数（ビヘイビアル）
「行動変数」とは、顧客の購買行動や商品利用の頻度などの行動パターンをもとに、市場を細分化する手法です。ブランドへの忠誠心が高い優良顧客には、購入金額や利用回数に応じた特典を提供し、そうでない顧客には限定的なプロモーションを展開するなど、顧客の行動に合わせた戦略を立てて目標達成をねらいます。
行動変数の具体例は、以下のとおりです。
| 行動変数 | 具体例 |
|---|---|
| 利用頻度 | 毎日、週2～3回、1ヵ月2～3回、数ヵ月に1回など |
| ベネフィット | 品質、サービス、利便性、経済性など |
| 利用水準 | ヘビー、ミドル、ライトなど |
セグメンテーションの4Rの原則と評価基準
セグメンテーションを実施する際、細分化したグループが適切なものになっているか客観的に評価する必要があります。この評価指針を「4Rの原則」と呼び、以下4つの要素でチェックします。
具体的に見ておきましょう。
優先順位（Rank）
優先順位とは、細分化したグループの特徴や市場規模を自社のマーケティング戦略と照らし合わせ、どのセグメントに重点を置くのか判断することです。
優先度の高いセグメントが定まるとターゲティングしやすくなるため、より効率的な販売活動を期待できます。
有効性（Realistic）
有効性とは、定めたグループが実際に売り上げを伸ばすために十分な市場規模をもっているか評価することです。セグメントが小さすぎる場合、たとえマーケティング施策がきちんと練られていても、収益や成長が見込めない可能性があります。
戦略を実施し、思うような効果を得るためにも、セグメントの有効性を確認するのは大切でしょう。
到達可能性（Reach）
到達可能性とは、選定したターゲットに対してサービスや宣伝広告を的確に届けられるかを判断することです。
たとえば、離島や通信状況の悪い地域だと、地理的な障壁を考慮した通常とは異なるマーケティング戦略が必要になります。到達可能性では、効率的に働くアプローチ方法はなにかを検討し、適切な施策を打ち出すことが大切といえるでしょう。
測定可能性（Response）
測定可能性とは、セグメントしたターゲットに対してアプローチした際に、効果や反応をきちんと測定・分析できるか見極めることです。
効果測定が困難な場合、戦略の成功や利益率の分析が難しくなります。消費者の行動パターンや購買データを活用し、今後の戦略に活かすためにも、測定できるセグメントを選ぶことが重要です。
セグメンテーションのやり方と活用事例
マーケティングセグメンテーションを効果的におこなうためには、適切な手順と活用事例を理解するのが大切です。具体的な手順を把握し、大手企業の成功事例からヒントを得て自社の戦略に活用しましょう。
ここでは、セグメンテーションの手順とポイント、ユニクロやメルカリなどの成功事例について詳しく見ていきます。
セグメンテーションの実施手順とポイント
セグメンテーションの実施手順は、以下のとおりです。
これらの手順でおこない、最終的な効果測定の結果によって、よりターゲットに適したプロモーション戦略を考案するのがおすすめです。また、商品やサービスの提供方法も、セグメントの特性に合わせて調整できると、より結果に結びつきやすくなるでしょう。
企業成功事例
ここからは、企業がおこなったセグメンテーションの成功事例を紹介します。
| 企業 | セグメンテーション | ターゲティング | ポジショニング |
|---|---|---|---|
| ハーゲンダッツ | 年齢・性別・所得など | 価格よりも品質重視の大人 | 大人向けの贅沢なアイスクリームとして販売 |
| メルカリ | 年齢・性別・居住地・家族構成など | 不用品を売って現金化したい人 | 不用品を簡単に売買できるプラットフォームを構築 |
| スタディサプリ | 居住地・家族構成など | 家庭事情で塾に通えない人 | オンラインで受講可能な学習コンテンツを配信 |
これらの事例から、セグメンテーションがきちんとできていれば、商材を誰に対してどのようにアプローチすべきかが具体的になるとわかります。
マーケティングセグメンテーションに関するよくある質問
最後に、マーケティングセグメンテーションに関するよくある質問をチェックしておきましょう。
マーケットセグメンテーションとは何ですか？
マーケットセグメンテーションとは、見込み客を主要な属性に基づいてグループに分け、商品やサービスを売り込むことです。 よく使用されるセグメントには、人口統計学的、心理学的、地域的、行動的の4つのタイプがあります。
セグメンテーションとターゲティングの例を教えてください
消費者をさまざまな特性でグルーピングすることをセグメンテーションと呼ぶ一方、ターゲティングとは、分類した各セグメントのなかから、自社がターゲットとすべきグループを選ぶことです。
たとえば、人間を「20代以下」「30代」「40代」でセグメントした場合、そのうち「30代」に絞ってマーケティング施策を実施することを、ターゲティングといいます。
マーケテイングにおけるセグメンテーションの種類を教えてください
マーケティング活動に欠かせないセグメントの種類は、地理的変数・人口動態変数・心理的変数・行動変数の4種類です。
経営におけるセグメンテーションとは何ですか？
経営において、 万人向けの製品を販売することは、効率的といえません。マーケティング分析の結果を踏まえ、不特定多数の人々を同じニーズや性質を持つ固まり（セグメント）に分けることで、他社との差別化を図りながら自社製品を優位にアピールできるようになります。
まとめ
マーケティングセグメンテーションは、細分化された市場に特化した戦略を実行するための強力な手法です。さまざまな変数で市場を分類し、適切な4Rの基準で評価することで、最適なターゲットセグメントを選定できます。
実務での分析と施策の最適化を通じて、顧客のニーズに応えるマーケティング戦略を立てましょう。
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