SNS運用を行う上で炎上やトラブルが増える中、企業が最も気を付けなくてはならないこととしてガイドラインを制定することは必須です。危機管理も重要な仕事の一つと捉え、本記事ではソーシャルメディアを扱う上での注意点について解説していきます。
企業がSNSをはじめとするソーシャルメディアの運用を開始する際に、炎上等のトラブル回避のためにSNS運用ガイドラインが用意されます。SNS運用ガイドラインがあれば、いざトラブルが起きた時の対応法が明確化され大きな損害を被ることを防げます。
SNS運用を始めるにあたって、SNS運用ガイドラインの詳細や作り方などを解説していきます。ガイドラインを活用して、SNS運用のトラブルを未然に防ぎましょう。
SNS運用のガイドラインとは？
SNS運用を行う中、起こりえるトラブルを未然に防ぐため、SNS運用に対する指針作りが必要となります。指針には、SNS運用をする上での手順から、万が一にクレームや炎上が発生した場合の対処の方法など、ありとあらゆる可能性に順応した内容が盛り込まれています。SNS運用に必要なSNS運用ガイドラインは、大きく分けて3つの種類があります。
SNS運用ポリシー
ソーシャルメディアポリシーとも呼ばれるもので、SNS運用に対し心掛けることや態度を表明するものです。
これは一つの企業としての考え方や、社外に示す方向性を表すものです。SNS運用においては柔軟な対応が必要となることも多いため、明確すぎない内容での制定が必要となります。
コミュニティガイドライン
SNS運用を行う上で、多くのオンラインユーザーやソーシャルメディアを利用するユーザーを対象に、免責、禁止事項、トラブルが起こった場合の削除方針などを盛り込んだガイドラインです。
SNS運用ポリシーが抽象的である反面、コミュニティガイドラインはより具体的に厳格化した内容であることが必要です。
SNS運用ガイドライン
ソーシャルメディアガイドラインとも呼ばれるもので、企業に所属する社員を対象としたSNSに関する指針とルールを表すガイドラインです。いざ、クレームや炎上が発生した場合の対処方法から企業がSNS運用を行う上での心構えなど、起こりうるすべてのことに対応できるよう細かに内容を作る必要があります。企業がSNS運用を行う上で必須といえるガイドラインです。
SNS運用ガイドラインの目的とは？
SNS運用ガイドラインの主な目的としては、トラブルを可能な限りゼロにすることがあげられます。しかし、目的はそれだけではありません。
SNS運用ガイドラインの必要性と内容の理解を深めれば、より良質なガイドラインを作成できます。それぞれについてしっかりチェックしていきましょう。
企業の利益や信用を守るためトラブルを防ぐ！
SNS運用ガイドラインを作成する一番の目的ともいえるのが、トラブルの防止です。SNS運用が普及する中、企業と消費者の距離はぐっと近くなりました。これにより、生活者との接点を増やすことにも成功し、結果、認知を広げることに役立っています。
これは企業として最大のメリットといえますが、距離が近いからこそトラブルや炎上のリスクも上がっています。トラブルを避けるためにもSNS運用ガイドラインは必要です。
属人化を防止
属人化とは、業務の進捗状況を、ある一定の担当者しか把握していない状況をいいます。企業のアカウントは、社員が何名かのグループになり、SNS運用をしているケースがほとんどでしょう。しかし、担当者が変わる度に投稿内容のトーン＆マナーが変わったり、個人的な判断でユーザーと対応しトラブルを悪化させてはなりません。
属人化してしまうと組織として状況を把握しきれなくなり、継続的なSNS運用が難しくなります。さらには、トラブルが起きた時に対応しきれないというケースも発生するでしょう。
また、担当者1人のみで運営する体制をよしとして、個人が好きなように発信することも避けねばなりません。たとえ投稿素材を用意するのが1人であっても、チェック体制は整えておきましょう。SNS運営が個人にまかせられてしまうと、「反応が気になる」「常に投稿内容を考えている」など、担当者がSNS中毒に近いような心理状態に陥るリスクもあります。
SNS運用ガイドラインで投稿の質を保つ
SNS運用ポリシーで推奨すべきもの、禁止されているもの、注意が必要なものが明確になっていれば、投稿の質を保つことができます。
SNS運用は、コンテンツの投稿からはじまります。投稿がブレず、投稿の質も落ちず、一定のクオリティを保つことは非常に重要です。質の高い投稿は、結果的に企業やブランドのイメージ向上にも役立ちます。
SNS運用ガイドラインの10のポイント
漏れが無いSNS運用ガイドラインになるよう、抑えておくべき項目があります。必ず抑えておくべき項目をしっかりと理解することがガイドライン作成の第一歩です。
SNS運用ガイドラインを作るうえで必須となる10項目をご紹介いたします。トラブルを可能な限りゼロにするためにも、しっかりとチェックしましょう。
【SNS運用ガイドラインのポイント1・基本方針・原則】
ガイドラインの基本となる項目です。一企業として、どのような姿勢を持ってSNS運用に向き合うのか、基本的な考えをまとめ「基本方針・原則」として定めます。
【SNS運用ガイドラインのポイント2・機密情報の保護】
機密情報の保護として、非公開にすべき企業情報や、従業員・顧客の個人情報など、SNSで外部に発信しないことを定めます。
【SNS運用ガイドラインのポイント3・第三者権利の保護】
他の著作権や肖像権、商標権など第三者が持つ権利を尊重することです。コンテンツで二次利用をする場合は、関係法令を順守することを定めます。
【SNS運用ガイドラインのポイント4・顧客・取引先情報の保護】
取引先の情報を漏らすことを禁じられていますが、それ以外にも顧客や取引先が特定されるような情報や機密情報をSNSで投稿を禁ずることを定めます。
【SNS運用ガイドラインのポイント5・誠実性の確保】
SNS運用をする中でも、議論や口コミ等をコントロールする、いわゆる「やらせ行為」を禁止する項目です。ステルスマーケティングを禁止し、透明性を確保することで企業の信頼性も保てます。
【SNS運用ガイドラインのポイント6・誹謗中傷の禁止】
SNS運用での誹謗中傷は絶対に許されません。特定の個人だけではなく、集団や宗教、政治など第三者や企業に対する侮辱、名誉棄損、攻撃的かつ差別的な発言、性的発言を行わないことを定めます。
【SNS運用ガイドラインのポイント7・不明慮な情報は発信しない】
真偽が確認できない情報をあたかも事実や確定した事柄として、SNSに発信しないことを定めます。
【SNS運用ガイドラインのポイント8・自社に対する情報発信のルール】
SNS運用を行う中で、自社の情報を発信する必要がある場合もあります。その場合は、発信方法や内容について管轄部署の指示に従うことを定めます。
【SNS運用ガイドラインのポイント9・個人の責任の明確化】
SNS運用に関わる人は、個人的にSNSを使用している人も少なくはありません。個人的なSNSに関しては、企業は一切関係が無く責任は本人にあるという内容を定めます。
【SNS運用ガイドラインのポイント10・SNSの特性と理解】
SNS運用で覚えておきたいことは、インターネット上に発信された情報は瞬時に世界中に拡散されるということを理解することです。一度、拡散された情報は取り消すことはできません。誠実な気持ちと姿勢でSNS運用を利用することを定めます。
SNS運用ガイドライン作成手順
次は実際にSNS運用ガイドラインを作成していきます。
より質の高いSNS運用ガイドラインをつくるには、細かく内容を精査する必要もあれば、ヒアリングを重ねる必要があります。思いもよらぬ炎上トラブルを未然に防ぐためにも、作成法をしっかりと覚えていきましょう。
目的と方針の整理
まず最初に、自分の会社や方針に合うタイプのSNS運用ガイドラインを選びます。
【攻める姿勢のSNS運用ガイドライン】
禁止する内容だけを決めたものです。SNS運用ガイドラインの中でも、禁止項目以外は、主に担当者の判断で対応できるのが特徴的です。
【中間のSNS運用ガイドライン】
禁止と行動の内容項目を定めたものです。定めるものを禁止と行動の内容項目のみにとどめることで、自由度を高く保つことができます。炎上などトラブルの際の対処方法も定めておきます。
【守りの姿勢のSNS運用ガイドライン】
攻め・中間とは反対に、行動指定のみに特化したものです。3つの中で、もっとも自由度が低いガイドラインですが、炎上に対するリスクヘッジは最も高いといえます。
ガイドラインの対象を設定
次に誰がSNS運用ガイドラインを使用するかを決めます。主に企業全体、特定の部署、担当者のみなどが上げられますが、企業により使用する人間はさまざまです。使用者を設定することで必要なSNS運用ガイドラインの内容も変わってきます。まずはSNS運用ガイドラインを実際に使用する人を見定め、制定する範囲と目的を決めましょう。
関係各部のヒアリング
SNS運用ガイドラインの使用者が決まったら、次に現状の活用方法や要望、何が足りず何が手間となるか、禁止されて困ることは何かなど、細かにヒアリングをし内容を決めていきます。
また、炎上トラブルが発生した際は誰が主体となって対応をするのか、確認を行いましょう。細かにヒアリングを行い、それぞれの要望や立ち位置を確認することで、よりクオリティの高いSNS運用ガイドラインをつくることができます。
ガイドライン骨子作成
ヒアリングを終えたら骨子を作成します。SNS運用ガイドラインの目次にあたる骨子は、 SNS運用ガイドラインの内容にマッチングしつつ、一目で何が書かれているのかわかるものを目指しましょう。
骨子がしっかりとすることで、いざトラブルが起こった時に、現場の人間が即座に内容を確認し、対処にあたることができます。逆に分かりにくいと対応法を探すだけで時間を消費してしまうので注意してください。
現場へ再ヒアリング
骨子ができたら、確認の意味を込めて再度ヒアリングを行います。この時、管理側と現場側でヒアリング対象を分け、それぞれの認識のズレを確認しましょう。その中で、骨子の構成に修正希望があるなら変更を重ね、その度に再度ヒアリングを行います。
1つの認識のズレが、後々に大きな火種となることもあります。綿密にヒアリングと変更作業を繰り返し、作成前に精度を可能な限り高めると、後々の内容の肉付けがスムーズなので、ヒアリング作業は怠らないようにしましょう。
骨子の次は本格的にSNS運用ガイドラインを制作
骨子が完成したら、本格的にSNS運用ガイドラインの制作に入ります。これまで時間をかけて行ってきたヒアリング内容をアウトプットした骨子に対し、内容を肉付けをしていく作業です。
ヒアリングした内容は細かに確認をし盛り込むようにすると、後々の作業がとても楽です。確認作業では擦り合わせ作業が入るため、現場のことを考え、一つずつ丁寧にアウトプットしていきましょう。
現場・関係各所との擦り合せ
SNS運用ガイドラインが作成できたら最終的な擦り合わせを行います。擦り合わせを行う中で、調整が必要になった時はその都度、細かに修正を重ねます。現場で働く従業員と管理者の認識が一致し、双方の納得を得られて初めてSNS運用ガイドラインが完成します。
擦り合わせを行うことで、より現場が使用しやすいSNS運用ガイドラインが完成するので、入念なチェックを行いましょう。
共有と周知
完成したSNS運用ガイドラインは、担当する従業員で共有し、周知させねばなりません。共有すべき従業員がいつでも確認できるよう、SNS運用ガイドラインを決めた場所に置きます。
企業の中には勉強会を開き、SNS運用ガイドラインを周知させる方法を取る場合もあります。そうして定期的に共有し周知徹底することで、SNS運用ガイドラインは効果的に運用を開始するのです。
SNS運用ガイドラインと企業の炎上対策
SNS運用ガイドラインを作る目的の一つは、炎上などのトラブル対策です。しかし、SNS運用ガイドラインを作成せずとも、炎上トラブルを防止する方法は本当にないのでしょうか？
また、適切な炎上対策がとれるSNS運用ガイドラインとはどのようなものがなのでしょうか。SNS運用を行う上で、もっとも恐れるべき炎上について触れていきます。炎上に対する理解を深めていきましょう。
SNSを利用しなければ炎上はゼロ？
SNS運用をする上で、炎上リスクは常に隣にあると思わなければなりません。実際に、炎上によって甚大なダメージを受ける企業も少なくありません。
炎上を恐れ、SNS運用の活動が不活発になったり、SNS運用を導入すること自体を拒む企業があることも事実です。では、そもそもSNS運用をしなければ炎上を恐れることもないのではないでしょうか。
炎上を避けるには、SNS運用以外でのマーケティングを活用すればよいと思う企業もあるかもしれません。しかし、炎上というリスクはSNS運用でのみ発生するのではありません。テレビやラジオ、雑誌など、マーケティングメディアの活動から発生し、SNSへ飛び火して大炎上になることもあり得るのです。
社会で企業が活動する上で、炎上となりえる火種はどこにでもあります。そのため、「SNS運用をしなければ炎上リスクはゼロにできる」という考え方は間違った認識といえます。大切なのは使用するマーケティング方法に対し、リスクをより小さくするために理解と認識を持ち、責任を持って真摯な行動をとることです。
事前に策定することが適切な炎上対策
炎上対策で最も大切なのは、「落ち着いて焦らず迅速に、何より誠実に対処する」ということです。しかし、いざ自分や部署が炎上トラブルに陥れば動揺をし、冷静な判断がしきれない場合も出てきます。炎上トラブルへスピーディに対応するには、「炎上した時は何に気を付けどう対処するか」を事前に策定しておくことが必須といえます。
SNS運用ガイドラインに関する悩み
SNS運用のガイドラインをつくることは簡単ではなく、緻密な作業と入念なヒアリングや確認作業が必要となります。また、SNS運用ガイドラインが完成したからといって、それで終わりではありません。
SNS運用ガイドラインが完成しても、それを企業の担当者に周知しなくてはなりません。その過程の中、SNS運用ガイドラインに対する悩みも多く発生します。
SNS運用ガイドラインの悩み1・周知の方法について
SNS運用ガイドラインを「どのように周知することが最も効果的か」と考えると悩んでしまう人もいるでしょう。また、周知をしたからといって、即座に従業員が対応できるわけではありません。従業員が理解し対応できるまで、継続的な周知が必要となります。
社内周知には、主に2つの方法があります。1つは、実際に現場で働く従業員から直接意見をもらい、共に最後までSNS運用ガイドラインをつくることです。実際にSNS運用ガイドラインを使う担当部署は企業によってさまざまですが、共通していえることは使用者の意見を踏まえないガイドラインは使いづらいということです。
使用しづらいと、読んでも理解が行き届かず実際の業務で使用しない、新しいルールが追加されても読まない、ということにつながりかねません。それを防ぐためには、最初から使用する現場の人間と一緒にSNS運用ガイドラインをつくっていくことが最適です。
2つ目は、SNS運用ガイドライン作成後、周知させる活動を行うということです。勉強会を行ったり、SNS運用ガイドラインの教材をつくるのもおすすめです。また、実際の事例を交え、炎上トラブルが起きた時の恐さなど踏まえ周知していくとよいでしょう。これら2つの方法は、どちらか一方のみを行えばよいというものではなく、可能であるなら両方とも行うとより効果は高いといえます。
SNS運用ガイドラインの悩み2・従業員の個人的なSNS利用について
今や企業だけではなく、個人でもSNS利用をする人は増えています。SNS運用に携わる従業員にSNS利用を禁止すべきかは迷う点ですが、だからといって従業員のプライベートエリアを企業が規制することは法的にも認められません。
本人にとっても会社にとっても不利益なことにならないよう、SNS運用ガイドラインに従業員のSNS利用について組み込むことが大切です。
SNS運用ガイドラインの悩み3・SNS内のコメント対応について
SNS運用を行う中で、顧客や一般のお客様より寄せられるコメントはポジティブなものばかりとは限りません。SNSにネガティブなコメントがあった時、対応をすべきか否かは非常に難しいところです。また、ネガティブなコメントに対する対策に決まりはなく、企業によってさまざまですが、有害事象の報告である場合には事実確認の上、厚生労働省など管轄各所に報告を入れる必要があります。
ネガティブなコメントが事実に基づいているのであれば、真摯に受け止めて謝罪しましょう。ユーザーが集団心理によって感情的になっている場合、言葉が届かずにより誤解を深めてしまうことがあります。誤解を招く発言をしてしまった場合は言葉を尽くして誤解を解く投稿をすることが大切です。どういったコメントがネガティブか、ポジティブかをフローチャート図を作成するとイメージもつきやすくなるのでおすすめです。
また、SNS上の大多数がネガティブコメントで占められているようにみえても、実社会で同じ意見を持つ人の比率は異なります。SNSマーケティング以外の調査方法を持ち、炎上トラブルにも冷静に対処することを意識しましょう。
こういったケースへの対応もSNS運用ガイドラインに定めておけば、落ち着いて対応できるでしょう。
SNS運用ガイドラインの悩み4・SNS運用ガイドラインを親会社と子会社で設ける場合
資本関係を共にする親会社と子会社の中で、異なる事業体系を営んでいるなら、まったく違う別会社として扱い、親会社と子会社で個別のSNS運用ガイドラインを作成した方がよいでしょう。
また、親・子でほぼ変わらない内容の事業であるなら、統一のSNS運用のルールを作成し、その上で親会社のガイドラインをひな型として、子会社の事情を踏まえたSNS運用ガイドラインに仕上げるのがおすすめです。
SNS運用ガイドラインを使い、炎上リスクゼロを目指そう
SNS運用は、企業と顧客をつなげる懸け橋といっても過言ではありません。SNS運用を上手に利用すれば、企業には多くの利益が得られると考えてよいでしょう。しかし、炎上トラブルなど思わぬ事象に合ってしまっては、逆に大事故ともいえる損害が生じる可能性も潜んでいます。
重要なのは炎上というトラブルリスクを正しく認識し、万が一のための準備を怠らないことです。さまざまなケースを想定したSNS運用ガイドラインを作成して、安定したSNS運用を目指しましょう！
SNS運用を始めたら、企業利益にさらに貢献するためにも、BIZMAPSのような優良顧客リストを活用するのも一つの方法です。
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