ホワイトペーパーは多くの企業で活用されているマーケティング施策ですが、以下のような悩みを抱えている担当者も少なくありません。
「初めてホワイトペーパーを作成するから、作り方を知りたい」
「なかなかホワイトペーパーで成果が出ないから、ポイントや企業事例を参考にしたい」
そこで本記事では、ホワイトペーパー作成に関するノウハウをまとめました。作成時のポイントや企業事例も紹介しているので、ぜひお役立てください。
本記事では、以下のような内容を解説します。
■ホワイトペーパーの基本知識
まずは、ホワイトペーパーの基礎知識を解説します。
ホワイトペーパーの由来
近年、ホワイトペーパーはマーケティング施策の一つとして活用されています。しかし、もともとはマーケティング用語ではありませんでした。
ホワイトペーパーは、政府や公的機関が公表している公的刊行物の「白書」から由来しています。刊行物の表紙が白色だったことから「White Paper」といわれるようになったそうです。そこから派生して、企業が発行する報告書やデータ資料、さらにはお役立ち資料などがホワイトペーパーと呼ばれるようになっています。
ホワイトペーパーで期待できる効果
ホワイトペーパーは、主に「見込み客獲得」「見込み客育成」そして「顧客エンゲージメントの醸成」を目的として活用されます。
一般的にはユーザーがホワイトペーパーをダウンロードするために、氏名や連絡先などの情報を入力する必要があります。これにより企業は見込み客の情報を獲得でき、次のアクションへとつなげられるのです。
また、ユーザーがホワイトペーパーを読むことで、自身の抱えている課題を解決する方法を知ることができ、企業に対する信頼度が高まります。ホワイトペーパー内で自社商材をアピールできれば、ユーザーは購買意欲も高められるでしょう。
さらに、商材の事例集や活用ノウハウなど既存顧客にとって役に立つホワイトペーパーを充実させることで、既存顧客は企業に対する愛着度（エンゲージメント）が向上します。エンゲージメントが高まれば、リピート購入やアップセル・クロスセル、解約率低下にもつながるでしょう。
■ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーと一言で言っても、内容は多岐にわたります。主に以下の種類があり、それぞれ目的が異なるので覚えておきましょう。
課題解決型
課題解決型は、リード獲得を目的とするホワイトペーパーとして一般的な形式です。ユーザーの課題を提示し、その課題の要因や背景などを紐解いたうえで、解決策として自社のノウハウを提供します。
自社の商品・サービスを使った解決策を提案すれば、違和感なく自社商材をアピールできるのがメリットといえるでしょう。
また課題解決型ホワイトペーパーは、自社の専門性の高さを伝えられます。ユーザーが課題解決の方法を知ることができ、企業に対する信頼度も向上するでしょう。
調査・レポート型
調査結果や業界動向レポートなどの情報をまとめたホワイトペーパーも、ユーザーにとって価値があります。例として、以下の内容が挙げられます。
- 自社で実施したアンケート結果や研究結果
- 業界機関が公表した調査データを基にした分析レポート
- 業界動向に関する分析レポート
- 最新技術に関する報告レポート
これらの調査結果やレポートを知りたいユーザーは、その領域に関心があると判断できます。そのため、まだ自社について認知していない潜在的な見込み顧客を取り込むことが可能です。
導入事例型
実際に自社商品・サービスを検討しているユーザーに対しては、導入事例型のホワイトペーパーが有効です。すでに自社商材を導入している企業の事例を紹介する内容なので、ユーザーが導入後をイメージしやすくなり購買意欲を高める効果があります。
導入前の課題、導入に至るまでの選定プロセス、導入後の変化などを時系列で紹介することで、より詳しい内容のホワイトペーパーになります。実際に顧客に対してインタビューを行い、リアリティある内容に仕上げましょう。
入門ガイド型
購入まであと一歩のユーザーに対して効果的なのが、入門ガイド型ホワイトペーパーです。自社商材を導入する際に知っておくべきポイントをまとめることで、導入後にスムーズな運用につなげる目的があります。具体的には、専門用語や機能の説明、導入ステップなどを記載するとよいでしょう。
また、すでに導入しているものの、うまく使いこなせていない顧客層にも効果的です。そのまま放置していては解約につながりかねないので、入門ガイド型ホワイトペーパーを活用して、顧客の利用を促進しましょう。
サービス比較型
比較・検討段階にあるユーザー層には、サービス比較型のホワイトペーパーがおすすめです。
自社商材と他社商材の違いをまとめたホワイトペーパーなので、自社商材の魅力やメリットを最大限にアピールできます。表形式でまとめると、一目で違いがわかりやすくなるのでおすすめです。
ただし、自社商材の良さばかりを押し出してしまうと、営業色が強くなりすぎてユーザーに良いイメージを持たれない可能性もあります。公平な視点で、客観的に他社商材の良さも紹介するとよいでしょう。
■ホワイトペーパーの基本的な作り方
ここからは、ホワイトペーパーの基本的な作り方を解説します。ホワイトペーパーを制作した経験がない方や、今後チャレンジしてみたい方は、ぜひ参考にしてください。
目的とターゲットを決める
まずはホワイトペーパーの軸となる、目的を設定します。目的によって適した形式は異なるため、事前に目的を明確にしておく必要があります。
例えば「新規の見込み顧客を獲得したい」「潜在顧客にアプローチしたい」といった場合は、課題解決型のホワイトペーパーが効果的です。また「検討段階の見込み顧客の背中を押したい」という目的の場合は、導入事例型や入門ガイド型が有効でしょう。
目的が決まったら、ホワイトペーパーを読んでほしいターゲットとなるユーザー像も設定します。ユーザー像が明確であれば、どのような表現や見せ方が効果的か検討しやすくなるからです。
自社商材で解決できるニーズを考える
次に、自社商材でユーザーのどのような課題を解決できるか考えます。自社の商品・サービスがどのような課題に対して有用なのかをなるべく具体的に洗い出すことで、自社商材についての理解も深まるでしょう。
ユーザーのニーズに合った商材だということをアピールできれば、価値や魅力を感じてもらうことができます。
全体のストーリーとボリュームを決める
ターゲット像や、そのターゲットユーザーのニーズを設定できたら、どのような流れで訴求するか決めていきます。ユーザーの関心度を高めるよう、ストーリー性のある内容にしましょう。
例えば、課題解決型ホワイトペーパーなら「課題→課題の要因→解決方法→自社商材のアピール」という流れにすると、ユーザーの購買意欲を高められます。
また導入事例型であれば「導入前の課題→選定プロセス→導入後の変化→今後の展望」といったストーリーにすることで、読んでいるユーザーが感情移入しやすくなります。
だいたいのストーリーが定まったら、ホワイトペーパーのボリュームも決めましょう。目的や種類にもよりますが、短すぎると内容が薄くなりますし、長すぎるとユーザーの離脱を招く可能性があります。ホワイトペーパーで網羅するべき情報を洗い出し、最適なボリュームを設定しましょう。
構成を決める
全体的なストーリーを基にして、構成に落とし込んでいきます。構成はホワイトペーパーの骨組みとなるものなので、筋道立てて作成しましょう。
テキストばかりのホワイトペーパーでは、ユーザーは退屈してしまいます。図表やイラストなども挿入し、視覚的なわかりやすさを意識しましょう。
ただし構成の段階では、具体的なテキストや図表などは不要です。どこにどのような文章を設置するのか、どこでどのような図表やイラストを使うのかといった、大まかなイメージを形にしていきましょう。
実際に制作する
次は構成に肉付けしていく作業です。ライティングしたり、イラストや図表などを作成したりして、具現化していきます。
ある程度完成したら、重要な部分に装飾したり、わかりやすい表現にしたりするなど、ユーザーが読みやすいようブラッシュアップしましょう。ユーザー視点を忘れずに制作することで、よりユーザーの心に刺さるホワイトペーパーになります。
■ホワイトペーパー作り3つのポイント
時間や手間をかけてホワイトペーパーを作っても、なかなかダウンロードされなかったり、問い合わせに結び付かなかったりする場合もあります。そのようなときは、以下のポイントを意識してみましょう。
タイトルにこだわる
ユーザーがダウンロードするかどうかは、ホワイトペーパーのタイトル次第と言っても過言ではありません。
タイトルでユーザーの関心を惹くことができれば、ダウンロードにもつながりやすくなります。
ホワイトペーパーの内容を簡潔にまとめると、ダウンロードしたいと思ってもらいやすくなるでしょう。ポイントは具体的なフレーズや数値を入れることです。これにより、ユーザーの関心を惹きやすくなります。
例えば「ECサイトの運営方法」というタイトルでは、具体的にどのような内容が書かれているかわかりません。「ECサイト初心者必見！これさえ押さえておけば売上を作れる5つのポイント」「3カ月で売上2倍！ECサイト運営の基本ノウハウ」というように、ターゲット像や具体的な数値を入れましょう。
1ページ1テーマで作成する
ホワイトペーパーは読みやすさや、わかりやすさが肝心です。そのため、1ページにつき伝えたいことは1つに絞りましょう。
1ページのなかに複数のテーマや伝えたいことが書かれていると、情報がありすぎてユーザーが混乱しかねません。内容を絞って作ることで、情報が整理されてユーザーの理解度が深まります。
売り込みが強くならないように気を付ける
ホワイトペーパーを作る際、どうしても自社のアピールを盛り込みたくなるものです。しかし、あまりにも自社商材に関する訴求が多すぎると、売り込み感が強くなりユーザーの関心度を下げることがあります。
また、自社商材についての情報ばかりのホワイトペーパーでは、ユーザーの課題解決につながる情報が網羅できないこともあるでしょう。それでは、その後の問い合わせにはつながりません。無理やり訴求しすぎないよう気を付けましょう。
■ホワイトペーパーを活用している企業の事例3つ
ホワイトペーパーはさまざまな企業のマーケティング施策として活用されています。ここでは、実際にホワイトペーパーを活用している企業の事例を3社紹介します。
京セラ株式会社
電子部品や電子機器を開発・販売するメーカーである京セラ株式会社（以下、京セラ）は、自社の製品カタログや取扱説明書などをホワイトペーパーとして提供しています。
製品に興味をもったユーザーがWeb上で簡単にカタログを閲覧できるため、製品についての関心度を高めることが可能です。
また、取扱説明書やマニュアルもWeb上で提供しているため、操作方法や使い方に迷ったユーザーが自身で問題を解決できます。問題解決のためにカスタマーサポートへ連絡する必要もなく、スムーズな使用を促すことができるでしょう。
株式会社セレブリックス
株式会社セレブリックス（以下、セレブリックス）は、営業や人材の分野においてアウトソーシングやコンサルティングの分野で支援を行っている会社です。
セレブリックスでは、これまでに培ったノウハウを詰め込んだホワイトペーパーが複数提供されています。一目で内容がわかるタイトルが付けられているため、ユーザーから見てイメージがつきやすいでしょう。
自社サービスの紹介や事例集など、さまざまな切り口のホワイトペーパーがあり、ユーザーの関心度に合わせたホワイトペーパーが豊富なので、参考になるでしょう。
アドビ株式会社
アドビ株式会社（以下、アドビ）は、デジタルクリエイティブやデジタルマーケティングなどのソフトウェア・ツールを開発・提供している会社です。
アドビのホワイトペーパーは、ノウハウ提供や調査レポート、サービス紹介、比較表などさまざまな種類が充実しています。テキストが多めなものもありますが、読みやすくデザインされているのでストレスなく読み進められます。
■まとめ
ホワイトペーパーは、多くの企業で活用されているマーケティング施策の一つです。うまく活用できれば、見込み顧客獲得やエンゲージメント醸成など、さまざまな効果が期待できます。
成果につながるホワイトペーパーを作成するためには、興味をひくタイトルや見やすいデザインなどを意識しましょう。ぜひ本記事で紹介した内容を参考にしてください。
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