ホワイトペーパーで成果を出すために必要なのは、適切なテーマ設定です。正しいテーマ設定ができていなければ、どれだけ優れたホワイトペーパーを作成しても自社のターゲットにアプローチできません。
今回は一般的なホワイトペーパーのテーマの種類を解説します。併せてユーザーのタイプ別におすすめのテーマを紹介するので、ぜひホワイトペーパーの企画の際に参考にしてください。ターゲットに適したテーマを選定して、効率的にマーケティング成果を上げましょう。
本記事では、以下のような内容を解説します。
▼こちらの記事もあわせてご覧ください
資料マーケティング手法で成功するためのホワイトペーパー (marke-media.net)
■ホワイトペーパーのテーマの種類
まずはどんな種類のホワイトペーパーがあるか見ていきましょう。ホワイトペーパーは、主に以下の6つのテーマに分けられます。
- 導入事例集系
- サービス比較系
- 調査レポート系
- ノウハウ系
- 入門ガイド系
- 用語集系
それぞれの特徴を詳しく解説します。
導入事例集系
実際に自社の商品・サービスを導入した企業の事例をまとめたのが、導入事例集系のホワイトペーパーです。
導入事例集では、各企業がなぜその商品・サービスを選んだか、成果を挙げるまでの経緯、現在は具体的にどのようなスタイルで使用しているかなどを記載します。特に導入から成功に至るまでの経緯をストーリー仕立てで書くことが重要です。そうすることで、読者に無意識のうちに導入へのポジティブなイメージを抱かせることができます。
導入事例集では、できるだけ業種や企業規模を絞らず、幅広いサンプルに取材するようにしましょう。ユーザーの立場に近いサンプルがないと、具体的な導入のイメージがつかず、購入を後押しできません。業種ごとに分けて、複数のホワイトペーパーを配信するのもおすすめです。
サービス比較系
自社の商品・サービスと競合他社のそれを比較して提示するのが、サービス比較系ホワイトペーパーです。
サービス比較系ホワイトペーパーを読めば、検討しているジャンルの主だった商品・サービスを一度で比較できるので、ユーザーにとっては大変便利な資料になります。自社にとっても購入への最後の一押しをするチャンスになるので、マーケティング戦略のなかでも重要なホワイトペーパーです。
サービス比較系ホワイトペーパーは営業資料に似た要素がありますが、あくまでユーザーの利便性を追求した姿勢が大切です。自社の商品・サービスの弱みも正直に記載し、ユーザーが納得できる情報を提供しましょう。
調査レポート系
ユーザーが関心のあるテーマについて自社で独自に市場調査をし、結果をまとめたものが調査レポート系ホワイトペーパーです。
調査のテーマは幅広く、自社がターゲットとするユーザーがどのような情報を求めているか慎重に見極める必要があります。調査レポート系はダウンロードされることが目的となる場合が多いので、ユーザーの購買意欲を高める内容にこだわらず、ユーザー目線に立って有益なテーマを選定しましょう。
調査レポート系では調査の手間やコストがかかりますが、マーケティング活動のために収集した情報を転用すると、比較的容易に作成できます。これまで収集した情報のなかでホワイトペーパーに活用できそうなものがないか、見直してみましょう。
ノウハウ系
自社が保有しているノウハウをユーザーに提供するのが、ノウハウ系ホワイトペーパーです。
業界のプロとしてユーザーの抱える課題を指摘し、その解決方法を論理的に説明していきます。うまくユーザーの納得を引き出せれば、自社の信頼性と権威性が高まり、商品・サービスの購入先としての優先度を上げられるでしょう。
ノウハウ系はその他のホワイトペーパーと違い、じっくり読み込まないと、ユーザーにとって有益な情報であることが伝わりません。そのためユーザーの興味をグッと引きつけるタイトルや、ロジックのしっかりしたライティングが重要です。最後までユーザーの集中力を維持させるよう、工夫して作成しましょう。
入門ガイド系
業界の基本的な知識をまとめたのが、入門ガイド系ホワイトペーパーです。まだ経験の浅い担当者をターゲットとする場合が多く、早い段階から自社の名前や商品・サービスについて認知度を高める狙いがあります。
まず入門ガイド系でリードを獲得し、その後もメルマガの配信などで随時必要な情報を提供して、各企業の担当者を自社のファンとして囲い込むのです。また、入門ガイド系ホワイトペーパーでは商品・サービスの導入を検討するにあたって必要な知識を提供し、ユーザー側に購入のための準備をしてもらいます。
用語集系
用語集系ホワイトペーパーも、入門ガイド系と同じく、経験や知識が浅い担当者をターゲットとしています。
業界で使われる各種の用語の解説をまとめたもので、勉強が必要な若手担当者に人気です。こちらもリード獲得の目的で配信し、ユーザーとの継続的な関係を築くきっかけ作りになります。
シンプルに箇条書きや表などを用いて作成できるので、特にライティングやデザインのノウハウは必要ありません。ホワイトペーパーのなかでも比較的作成の難易度が低いタイプです。
■ユーザーのタイプ別おすすめテーマ
次にユーザーのタイプ別に、それぞれおすすめのテーマを紹介します。ユーザーは、主に以下の4つの段階に分類できます。
- 潜在期
- 興味関心期
- 情報収集期
- 比較検討期
まだ商品・サービスの購入意欲が高くないユーザーに、宣伝の要素が強いホワイトペーパーを提示すると押し売りになってしまいます。反対に、購入がほぼ決まっているユーザーに、一般ユーザー向けの内容を提供しても効果は得られません。それぞれの段階に適したテーマを理解しておきましょう。
潜在期向けタイプ
潜在期とはユーザーがまだ自身の課題や、解決するための商品・サービスの必要性に気づいていない段階を指します。潜在期のユーザーには「この情報は面白そう、何となく役に立ちそう」と思わせてアプローチするのが効果的です。
ホワイトペーパーのテーマだと用語集系や入門ガイド系、ノウハウ系が適しています。有益な情報を提供するホワイトペーパーで、まずは幅広くリードを獲得し、ユーザーとの信頼関係を築きましょう。
潜在期向けのホワイトペーパーでは、商品・サービスを売り込むのではなく、自社の信頼性や権威性をアピールします。十分なノウハウをもったプロフェッショナルだと印象づけられれば、ユーザーが商品・サービスの導入を検討する際に、自然と購入先の候補として挙がってくるでしょう。
興味関心期向けタイプ
興味関心期とは購買意欲はそれほど高くないけれど、商品やサービスに関する分野に興味が出てきた段階を指します。興味関心期のユーザーには、その分野の全般的な知識を提供して、より関心を深めてもらいましょう。
ホワイトペーパーのテーマだと、調査レポート系がおすすめです。商品の購入を検討するために必要な知識を提供します。
この段階のユーザーには、あくまで業界全体に客観的情報をまとめるように意識しましょう。まだ商品・サービスの導入まではイメージしていないので、自社の特定の商品を売り込んでも効果はありません。なんらかの商品・サービスの導入が必要だという認識を、ユーザーに少しずつ植え付けていく必要があります。
情報収集期向けタイプ
情報収集期とは、ユーザーがはっきりと商品・サービスの必要性を認識した段階を指します。情報収集期のユーザーの態度は積極的で、関連する情報を広く集めようとしています。
この段階まで進めば、自社の商品・サービスに関する情報の提供が可能です。適したテーマは導入事例系です。実際に商品・サービスを導入した企業の成功事例をまとめることで、読み手に購入後の具体的なイメージを持ってもらいます。「これなら自社の課題も解決できそうだ」と思えば、ユーザーは安心して購入に踏み切れるでしょう。
導入事例系のホワイトペーパーが成功すると、ユーザーからの問い合わせが増えると想定されます。電話やメールの対応をする部門にもホワイトペーパーの内容を共有し、しっかり連携をとってフォローしましょう。
比較検討期向けタイプ
最終段階にあたるのが、比較検討期です。この段階のユーザーはすでに自社の商品・サービスの購入にかなり乗り気になっています。しかし、最後の決め手を求めて情報を収集しているため、背中を押すような的確なテーマ設定が必要です。
おすすめのテーマはサービス比較系。多くのユーザーは購入を決める前に、類似の商品・サービスと価格や性能を比較したいと考えます。サービス比較系のホワイトペーパーで競合他社の商品も紹介し、客観的に自社の商品・サービスの特性を解説します。
ホワイトペーパーは営業資料ではないので、自社の商品・サービスの弱みも正直に記載することが大切です。ユーザーに正しい情報を提供すれば、購入後のミスマッチも防げるでしょう。もちろん購入を後押しするためには、弱みを補う要素をアピールしてもかまいません。
■ホワイトペーパーの活用方法3つ
最後に、実際に作成したホワイトペーパーを上手に活用する方法を紹介します。選択肢は、主に以下の3つです。
- 自社メディアに掲載してリード獲得に繋げる
- 他のメディアに掲載して認知拡大を目指す
- 営業資料やセミナー資料として活用する
それぞれ詳しく解説します。
自社メディアに掲載してリード獲得に繋げる
まずは作成したホワイトペーパーを自社のオウンドメディアに掲載し、訪問したユーザーにダウンロードしてもらうことを目指しましょう。メディアにユーザーが訪問するだけでは一方通行の関係ですが、ダウンロードによってリードを得られれば、こちらからもアプローチが可能になります。
自社メディアであればダウンロードページの見せ方や、ダウンロードを促すCTAのボタンも自由にデザインできます。ユーザーが思わずダウンロードしたくなるよう、さまざまな工夫を考えましょう。
他のメディアに掲載して認知拡大を目指す
ホワイトペーパーの掲載先は、自社メディアだけではありません。複数の企業のホワイトペーパーをまとめて掲載するポータルサイトなど、外部メディアで広く紹介してもらう手法もあります。
自社メディアにアクセスするのは、もともと商品やサービス、企業の名前を知っていたユーザーがほとんどです。しかし外部のメディアに掲載すれば、より多くのユーザーに認知してもらえます。ホワイトペーパーの主目的が新規リードの獲得なら、アクセス数の多いメディアを選んでホワイトペーパーを掲載しましょう。
多くの外部メディアはダウンロード数に応じた成果報酬型など、有料で掲載を受け付けています。しかし、一部無料で掲載できるメディアもあるので、ホワイトペーパーにかけられる予算を意識しながら幅広く掲載先を検討してみましょう。
営業資料やセミナー資料として活用する
せっかく苦労して完成させたホワイトペーパー。ただWeb資料として配信するだけで終わるのはもったいないと思う方も多いでしょう。
ユーザーの興味を惹きつける情報をまとめたホワイトペーパーは、営業資料やセミナー資料に流用できます。商品のPRに特化した営業資料と違い、客観的な視点や情報が盛り込まれたホワイトペーパーを見せることで、商談時の説得力も高まるでしょう。レイアウトなどを少し作り変えれば、セミナーで使用するスライドとしても活躍します。
ホワイトペーパー作成はマーケティング部門の担当になるケースが多いですが、せっかくまとめた有益な情報は全社で共有するのがおすすめです。他部署と連携して、全社一貫した営業戦略のためのツールとして幅広く活用しましょう。
■まとめ
今回はホワイトペーパーのテーマ設定に注目して、ターゲット別におすすめのテーマを解説しました。
ホワイトペーパーの作成において、ターゲティングとテーマを決める企画の工程は特に重要です。ホワイトペーパーは、顧客と関係を深めるための長期的な施策の入口にあたります。見当違いなテーマ設定をしてしまうと、その後の工程が無駄になってしまう可能性もあるのです。
まずは自社のターゲットを明確にし、ターゲットが最も興味・関心のあるテーマをセオリーに従って選定していきましょう。
コメント