現在では多くの企業が、Webマーケティング強化のためにホワイトペーパーを活用しています。競合他社がホワイトペーパーで成功した事例を聞いて「自社でも急いで対策しないと」とお考えの方も多いでしょう。
ただしホワイトペーパーは、闇雲に配信しても思ったような成果を得ることはできません。今回は効果的なホワイトペーパーの作成ポイントから、活用の方法までを解説します。
本記事では、ホワイトペーパーに関して、
といった内容を解説します。
■Webマーケティングにおけるホワイトペーパーの意味
ホワイトペーパーとは、ユーザーに役立つ情報をまとめた資料です。ユーザーは興味を引かれたホワイトペーパーをダウンロードし、その際に名前や連絡先などの個人情報を入力します。ホワイトペーパーを提供する企業は、そうして得た見込み顧客の情報を営業活動に活用できます。
本来ホワイトペーパーは、公的な調査書や報告書を意味する「白書」を指す言葉でした。現在はWebマーケティングの目的で、民間企業が配信する独自の資料の総称として使われるようになっています。
ここからは、以下の内容について解説します。
ホワイトペーパーを正しく理解するためにも、詳細を確認しておきましょう。
ホワイトペーパーの内容
ホワイトペーパーは、企業の製品やサービスの詳細・ノウハウなどが記載されており、おもにテーマの解決に役立つ情報や事例が紹介されている場合がほとんどです。
その他、企業が独自に調査したアンケート結果を掲載しているものもあるなど、ホワイトペーパーの内容は多岐にわたります。
ホワイトペーパーと営業資料の違い
ホワイトペーパーと営業資料は混同されることがありますが、両者はその目的がはっきりと異なっています。
営業資料は自社の商品・サービスの特徴や魅力をアピールし、商談相手に購入してもらうことが目的です。購買意欲が高いときは効果的ですが、相手の意欲がまだ十分でないときには押し売りされている印象が強くなり、かえって敬遠されてしまいます。
一方、ホワイトペーパーはあくまでもユーザーが今求めている情報は何かに焦点をあてて作成します。いきなり自社の商品・サービスの購入につなげるのではなく、まずは見込み顧客（リード）獲得、そして見込み顧客との信頼関係の構築と、営業の前段階をしっかりと固めていくのが目的なのです。
■ホワイトペーパーの活用シーン
ホワイトペーパーを作成する前に、具体的な活用方法を確認しておきましょう。何のために、どのような場面で使用するのかを理解すれば、それに適したホワイトペーパーが作成できます。主な活用方法は以下の3つです。
それぞれ詳しく解説します。
新規リード獲得
ホワイトペーパーを活用すれば、効率的に新規リードを獲得できます。多くの企業では、このリード獲得がホワイトペーパーの主たる目的といえるでしょう。
ホワイトペーパーをダウンロードするためには、一般的に企業名や担当者のメールアドレスの入力が必要です。ホワイトペーパーがダウンロードされるほど、提供する企業は多くのリードを獲得できる仕組みになっています。
見込み顧客が関心のある内容のホワイトペーパーを作成できれば、短期間で多くのダウンロードが見込めるでしょう。ホワイトペーパーを1つ作成するだけで、大量の新規リード獲得を狙えるのです。
リードナーチャリング（顧客育成）
ホワイトペーパーを介して顧客を育成するケースもあります。自社の商品・サービスのジャンルにまだ興味がないユーザーでも、ホワイトペーパーで知識を得ることで関連する商品やサービスに関心を持つ可能性があります。
こうした潜在的な見込み顧客には、いきなり商品やサービスの説明をするよりも、まずホワイトペーパーで本人も意識していない課題に気づかせることが有効です。そのうえで自社の商品やサービスを解決策として提示すれば、スムーズに購入してもらえるでしょう。
一度ダウンロードされれば目的を達するリード獲得と違って、顧客育成には時間がかかる場合もあります。ユーザーが興味を示すまで、いくつかのホワイトペーパーで段階的に育成していくケースもあるでしょう。
商談やセミナー時の営業ツール
ホワイトペーパーはそのまま商談やセミナーの際の資料としても活用できます。すでに述べたとおり一般的な営業資料は、自社の商品やサービスを宣伝する内容のものです。対するホワイトペーパーは客観的な情報を記載しているので、より説得力を持った資料となります。
まだ購買意欲が十分でない商談相手の場合、まずホワイトペーパーによって相手を啓蒙し、その後に決め手として営業資料を提示するのが効果的です。
また多くの見込み顧客を集めてセミナーを開くときにも、ホワイトペーパーを資料として使えば手間が省けます。ホワイトペーパーの作成は労力やコストがかかりますが、調査結果や事例集などの情報は、その後もアイデア次第で幅広く活用できるのです。
■ダウンロードされるホワイトペーパーのポイント
さまざまな効果を見込んでホワイトペーパーは作成されますが、せっかく完成させてもそのあとにダウンロードされないと意味がありません。ここではユーザーにホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためのポイントを紹介します。気をつけるべきポイントは以下の3つです。
それぞれ詳しく解説します。
タイトルに手を抜かない
ホワイトペーパーでは特にタイトルが重要になります。なぜならユーザーがダウンロードの判断材料にできるのは、ほとんどの場合タイトルや表紙デザイン、目次だけだからです。
なかでもタイトルはユーザーが真っ先に目にする部分で、ホワイトペーパーの第一印象を決めます。タイトルに惹かれない限り、ユーザーはダウンロードすることなく素通りしてしまうでしょう。
タイトルには、どんな課題が解決できるかを端的に書きましょう。さらにサブタイトルには、ターゲットコピーという読み手に呼びかけるような表現を使うのがおすすめです。例えば「Webマーケティングでお悩みの担当者の方必見」のように、ユーザーに「自分のことだ」と思わせるとグッと興味が高まります。
自社しか持っていないノウハウを盛り込む
タイトルや目次では、ホワイトペーパーにどんな情報が書かれているかをアピールできます。そこでは自社だけのオリジナリティを謳いましょう。
ネット上で情報が溢れている現在は、他と同じような内容と判断された情報は見向きもされません。ダウンロードされるためには自社独自の調査結果、自社の事例集などのオリジナルな情報が必要です。そのホワイトペーパーをダウンロードしなければ、有益な情報を見逃してしまうかもしれないと思わせなくてはなりません。
特に自社にしかないノウハウを伝えるホワイトペーパーは、ユーザーにとって魅力的です。ノウハウは企業の財産ですから、どこまで無料で開示してしまってよいか慎重に検討しなくてはなりませんが、使用できればホワイトペーパーの価値は高まるでしょう。
ダウンロードページの内容を充実させる
ダウンロードページでは目次ページを表示したり、ホワイトペーパーの一部を公開したりしてユーザーにアピールできます。ユーザーが安心してダウンロードできるよう、できるだけページ内容を充実させましょう。
ユーザーはダウンロードに際してお金を払うわけではありませんが、個人情報や企業の情報を提供するリスクを負っています。それに見合った内容のホワイトペーパーでないとダウンロードしたくないのは当然の心理でしょう。
ダウンロードページでは表示されたときにユーザーが安心感を得られるよう、目次や公開するページは特にレイアウトやデザインに気をつけましょう。文字だらけで読みにくそう、デザイン性が無くてクオリティが低そうと思われると、ユーザーは興味を失ってしまうので注意が必要です。
■ホワイトペーパーを活用したマーケティングで意識するべきこと
最後にホワイトペーパーを実際に活用するときの注意点を紹介します。意識したいのは、以下の3つです。
それぞれ詳しく説明します。
営業担当との連携を強化する
ホワイトペーパーはマーケティング部門で作成するケースが多いかもしれませんが、営業担当との共有はしっかりしておきましょう。
ホワイトペーパーから商談に誘導した見込み顧客は、当然ホワイトペーパーに沿った内容の話が聞きたいと思っています。そこへホワイトペーパーの内容をまったく知らない営業担当が自社の商品やサービスの売り込みだけをしてしまうと、相手の気持ちは離れてしまうでしょう。
できればマーケティングと営業とが一緒になって、顧客の気持ちを想定してホワイトペーパーのダウンロードから契約成立までの一貫したフローを練り上げるのが理想です。それが難しい場合でも、ホワイトペーパーの内容は営業に共有し、それに基づいた営業トークができるようにしておきましょう。
クオリティの高さにこだわりすぎない
ユーザーが見やすいようにデザインする必要がありますが、あまり見栄えにこだわりすぎると労力もコストも増えてしまいます。コストとクオリティとのバランスを考えて、適度なところで完成させる見極めも大切です。
どうしてもデザイン性にこだわりたい場合は、予算の範囲内であればホワイトペーパー制作の代行会社に依頼する方法もあります。デザインを外部に委託してしまえば、自社の人的リソースは企画などの上流工程に集中させることができるでしょう。
作成しただけで満足しない
ホワイトペーパーが完成すると、そこで満足してしまう方も少なくありません。しかし重要なのはその後の戦略です。
完璧なホワイトペーパーだとしても、ターゲット層の目に触れなくては意味がありません。ホワイトペーパーの存在を知ってもらうための告知方法や配信する場所なども、内容の作りこみと同じくらい力を注ぐ必要があります。
またホワイトペーパーは作りっぱなしではなく、定期的に内容を更新する心づもりをしておきましょう。情報は鮮度を失うと価値が減ってしまいます。必要に応じて最新の情報に更新すれば、一度作成したホワイトペーパーを長く活用できます。さらに定期的に効果を検証して、よりダウンロード数を上げるためのブラッシュアップも必要です。
■まとめ
今回はホワイトペーパーの作成ポイントや活用の方法を解説しました。今やWebマーケティングに欠かせない存在となったホワイトペーパー。すでに多くの企業が取り入れているので、そのなかでユーザーに選ばれるホワイトペーパーを作成するのは簡単なことではありません。
初めて作成する場合は、他社のホワイトペーパーを参考にしたり、制作代行会社に依頼してコツを学ぶのも選択肢の1つです。
大切なのは常にユーザーの視点で考え、どんな内容が求められるか、どう告知するか、その後どのようにアプローチするかまで戦略的に進めていくことです。ホワイトペーパーのノウハウは、Webマーケティング全般に生かせるので積極的に取り組みましょう。
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