誰をターゲットにするかで最適なマーケティング方法や、ビジネスモデルは変わります。近年では環境の変化により、BtoB領域のビジネスでもマーケティング活動が重要視されるようになりました。それはなぜなのでしょうか。
本記事ではBtoBマーケティングが注目されるようになった背景や、基本の流れを丁寧に解説します。成功するためのポイントにも触れているので「BtoBマーケティングに携わっているけれど、思うように成果が出ない」と悩んでいる担当者の方は、ぜひ最後までご覧ください。
■BtoBマーケティングとは？
BtoBとは「Business to Business」の略で、企業（法人）が企業に向けて製品やサービスを提供するビジネスモデルのことです。つまり、BtoBマーケティングとは、企業をターゲットとしたビジネスを成功に導くためのマーケティング活動を意味します。
例えば法人を対象としたコンサルティングや、オフィス用品の開発・販売、ITツールの提供はBtoBビジネスに該当します。個人が使う製品やサービスに比べるとなじみがない商材も多く、高い専門知識が求められることも。また個人を相手にしたビジネスに比べ、一度に多額のお金が動くのも特徴です。
注目されるようになった背景
従来のBtoBビジネスの場合、新規顧客の獲得は飛び込みやテレアポで手当たり次第にアプローチ、既存顧客には定期的に訪問して信頼関係を築くなど、いわゆる「足で稼ぐ」スタイルが基本でした。
しかし情報収集が活発になった現代では、製品やサービスの比較検討が容易に可能です。以前に比べ、購入までの検討期間も長くなる傾向にあります。
その結果、コスト削減や効率化のための乗り換えも頻繁に行なわれるようになりました。そのため、顔を出して信頼関係を継続するだけでは顧客をつなぎとめることが難しくなっています。
また2020年から流行している新型コロナウイルスの拡大も、追い打ちをかけているといえるでしょう。対面スタイルの営業が難しくなり、ビジネスを続けるために従来とは違う戦略が求められるようになったのです。以上のことから、BtoB領域のビジネスでもマーケティングが注目されるようになりました。
BtoCマーケティングとの違い
BtoCは「Business to Customer」の略です。企業（法人）が一般消費者の個人に向けて製品やサービスを提供するビジネスモデルを指します。BtoBとの主な違いは、次の3つです。
BtoCで提供するサービスや製品の金額は、個人が購入できる範囲で設定されるため、BtoBに比べると単価は低くなります。一方BtoBビジネスでは、1回の取引に数千万〜億単位のお金が動くことも。
意思決定者にも大きな違いがあります。BtoBの場合、窓口担当者→課長→部長→決裁権のある本部長…など、製品を購入する際は複数が関与するケースが多いでしょう。
「ただ欲しいから購入する」とはならず、費用対効果に見合うか、本当に業務に必要か、さまざまな視点から検討して最終的に決裁者が許可して初めて購入に至ります。比較検討の期間も長くなる傾向にあるでしょう。
そのためBtoBにおけるマーケティングは製品の信頼性や費用対効果など、理論的な視点から訴えるのが有効とされています。
一方、BtoCの場合は取引相手となる消費者本人が決裁者です。「自分の好みだから欲しい」「この製品なら悩みを解決できる」と感じれば、すぐ購入に至るケースも多くあります。つまりBtoCでは、個人が抱える課題を的確に把握し、感情的に訴えるマーケティング施策が有効です。
■BtoBマーケティングの流れ
BtoBマーケティングは、どのような流れで進めていくのでしょうか。大まかな流れは、次の通りです。
ニーズを把握したあとに、リード獲得を行い、受注に繋げましょう。それぞれの項目について、詳しく解説します。
ニーズを把握する
まずは顧客が求めるニーズの理解が大切です。これまで自社の商品を購入してくれた顧客からの意見や、市場調査の結果を分析し、ターゲットがどのような課題を抱えているのか知りましょう。
ニーズに合った商品を作る
顧客理解が深まったら、求めるニーズを満たす商品を開発、商品化します。既存の商品に改善点があれば、改善していきましょう。売れる商品を作るためには、他社にはない自社独自の強みを活かし、差別化を図っていくことが大切です。
リードを獲得する
商品を作ったら、リードを獲得していきます。リードとは見込み顧客のことです。リード獲得は別名リードジェネレーションと呼ばれることもあります。リード獲得のための施策には、主に以下があります。
どの層がターゲットになるのかや、扱う商材によって最適な施策は異なります。効率的にリードを獲得するため、まずはそれぞれの特徴を理解することが大切です。
リードを育成する
獲得したリードを育成（リードナーチャリング）します。「育成とは？」と、疑問に思う方もいるでしょう。獲得したリードによって製品購入に対する温度感は異なります。「すぐに購入したい」と考えているリードもいれば「すぐの購入は考えていない」リードもいるのです。
リードの数には限りがあるため、購入意欲が低いリードだったからと放置するのは機会損失になります。そのため、そのようなリードに対しては、すぐに購入を促すことはせず、有益な情報を提供したりイベント案内を送ったりしながら徐々に購買意欲を高めていくのです。
確度の高いリードを抽出・選定する
育成したリードのなかから確度の高いリードを抽出、選別する作業です。リードクオリフィケーションとも呼ばれます。確度が高いと判断されたリードは、営業担当に引き継がれます。
購買意欲が高まったタイミングで営業担当にバトンタッチすれば、少ない労力で成約に結びつけやすくなるのです。
受注する
営業に引き継がれて案件化したリードに対して、実際に見積もりや商談を進めていきます。ここで受注できれば、リードから顧客になります。ただし確度が高いからといって必ず受注になるとは限りません。
その場合はリードリサイクルといって、時期を改めて再アプローチすることでリードの顧客化を目指します。
顧客との関係を維持する
顧客になったら、そこで終わりではありません。一度顧客になってくれたとしても、その後のフォローに不満があったり、製品に満足できなかったりしたら、顧客はすぐに他社へ乗り換えてしまうでしょう。
そのようなことにならないために、サポート制度の強化や有益な情報提供など流出防止の戦略を立て、顧客との関係維持に努めることが大切です。既存顧客との関係を維持できればアップセルやクロスセル※1の展開も可能になるでしょう。
※1：
アップセル：すでに契約している商品やサービスプランよりも高単価のものを契約してもらう
クロスセル：既存顧客に対し、別の商品やサービスを提案する
顧客満足度を調査する
既存顧客に対し、購入してくれた製品やサービスの満足度を調査します。良い点もあれば、不満な点も出てくるでしょう。それらを明確にし、改善を繰り返すことで顧客満足度を上げていきます。満足度が上がれば、自然に売上も拡大していけるでしょう。
■BtoBマーケティングを成功させるポイント
BtoBマーケティングを成功に導くためのポイントをまとめました。
どれもマーケティング活動するうえで欠かせないポイントです。具体的に解説します。
MAを活用する
マーケティングを成功させるためには、複数の施策を組み合わせたり、リードに合わせた対応をしたりと多くの業務が発生します。情報量が膨大で整理するのも一苦労でしょう。人の手だけでは難しくなっているのが現状です。
担当者の負担を減らし、効率的にマーケティング活動するためにも、ツールの導入を検討しましょう。おすすめはMAツールです。マーケティングオートメーションの略で、その名の通り、マーケティングに関する活動を自動化し、効率化をサポートするためのツールになります。MAツールの主な機能には、以下があります。
これらをすべて手作業で進めようとすれば、多くの時間がかかるでしょう。MAツールを使えば、作業時間を短縮し作業の効率化が可能です。
目的を明確にする
マーケティングには多くの施策があります。最適な施策を選択するためには、目的を明確にすることが大切です。ターゲットが曖昧だと、不要な施策に大量のコストを使ってしまったり、質の低いリードばかりが集まってしまったり非効率になる可能性があります。
どのようなターゲットに向けて、何を達成したいのかを明確にすれば、取り入れるべき施策や戦略が見えてくるでしょう。
顧客の課題を正しく理解する
BtoCの場合、取引相手となる消費者本人が決裁者です。欲しいと感じてもらえれば購入してもらえます。しかしBtoBは欲しいという感情だけでは購入に至りません。課題解決できる商品なのか、費用対効果に見合うのか慎重に検討を重ねたうえで、やっと購入へと進みます。
そのため、抱えている課題を正しく理解し、他社にはない強みや課題に対して商品がどのように役立つのか論理的に伝える必要があります。ターゲット企業の業界情報をリサーチする、ターゲット企業のサービスや商品を確認するなどし、課題を正しく理解できるように努めましょう。
社内の情報共有を強化し連携する
最終的な売上に結びつけるためには、マーケティング部門だけでは不可能です。商談やクロージングをする営業部門、顧客サポートの役割を持つカスタマーサクセス部門の力が必要となるでしょう。
そのため、施策を実行したり戦略を考えたりするだけでなく、ターゲット像やリード情報を他部門とも共有し、連携することが大切です。ときにはお互いに意見を言い合うのもよいでしょう。漏れなく情報共有すれば連携ミスによる機会損失を防ぎ、より的確なBtoBマーケティングが実践できるようになります。
■まとめ
BtoBマーケティングの基本や成功のポイントを解説しました。BtoB領域でもマーケティングが重要視されていますが、個人を相手にするBtoC領域のビジネスとは単価も決裁者も検討期間も異なります。そのため同じマーケティング手法では、満足できる結果を得られません。
BtoBビジネスにおけるマーケティングの知識を正しく理解し、最適な施策を選択して実践することが大切です。マーケメディアでは、BtoBマーケティングのノウハウをまとめたホワイトペーパーも多く取り扱っています。無料会員登録だけでダウンロードできるので、ぜひ活用してください。
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