プッシュ型営業において、ターゲットリストを広く獲得しておくことは営業活動の大切なプロセスです。インターネット検索で代表番号を入手したり、データ提供会社からリストを購入したりといったリード獲得手法がありますが、よりホットなリード獲得のために「ホワイトペーパー」の活用が注目されています。ホワイトペーパーが、その分野に興味のあるユーザーの目に留まれば、会員登録やアンケート回答などによってリード情報を入手することができるでしょう。企業の発信力を高め、効率的なリード獲得を実現する方法を紹介します。
■リード獲得に活用できるWebメディア5選
「ホワイトペーパーがリード獲得に有効だ」との流れを受け、ユーザーや見込み客向けの情報をホワイトペーパーとしてまとめた後は、自社のWebサイトやSNSで公開するケースが多いでしょう。しかし、ホワイトペーパーを自社のWebサイトに掲載しているだけでは、「自社のWebサイトにたどりついた人だけが入手できる情報」で終わってしまい、裾野を広げるには限界があります。情報のプラットフォームとなるWebメディアを利用すれば、より幅広いユーザーに届けることができます。おすすめのWebメディアを5つ紹介します。
マーケメディア
マーケメディアは、1,000社以上がホワイトペーパーを掲載している法人向けのマーケティング資料ダウンロードサイトであり、株式会社マーケメディアが運営しています。
掲載側は、株式会社マーケメディアの営業担当者と掲載方法について相談し、数ページ～20ページ程度のホワイトペーパーを掲載する事ができます。自社で作成したものを掲載しても、ホワイトペーパーの作成を依頼しても構いません。
資料を閲覧し、ダウンロードできるのは、フリーメールアドレスを除いたアドレスになり、企業情報を入力する必要があるので、利用は法人に限られます。掲載企業は、誰がどのホワイトペーパー（掲載資料）をダウンロードしたのか、リード情報として閲覧することができるので、営業活動に活用してみましょう。
メディアレーダー
メディアレーダーは、2022年9月現在で9万4000人以上の会員数を持つ、広告媒体・マーケティング資料のポータルサイトです。資料の掲載には、気軽に利用できる「無料プラン」、または有料の「通常プラン」への登録が必要です。
無料プランでは、一部情報が非公開となりますが、「まずはユーザーのニーズを計るために無料プランで登録し、効果が高いようなら有料プランに移行する」といった使い方ができます。
有料プランは、2024年2月1日(木)に改定がありました。改定後は、個別リード単価：3,000円～15,000円/1件、一括リード単価：2,000円～15,000円/1件です。
参考元：PRtimes｜株式会社アイズ
ビジネス＋IT
ビジネス＋ITは、ソフトバンクのグループ企業であるSBクリエイティブ株式会社が運営しているWebメディアです。IT業界のトピックスを中心に、経済ニュース、独自コラムなどを掲載しており、約250万人のビジネスパーソンにアプローチすることが可能だとうたっています。
リード獲得のフェーズには、「リサーチ」「閲覧」「セミナー」などがあり、営業プランや予算に応じて選択できます。また、マネジメント層への効果が高い「編集部タイアップ記事」のサービスも提供しています。
日経XTECH Active
日経クロステックは、「IT」「電機」「自動車」「建築」「土木」のカテゴリで、先進技術の動向や新たなビジネスモデルなどを紹介するWebメディアです。日経クロステックActiveは、その姉妹サイトとして、関連ニュースやコラム、製品ガイド、ホワイトペーパーなどを掲載しています。
サイトの読者は、「資料一括ダウンロード」で関連する話題の資料を複数ダウンロードしたり、気になるタグをフォローして、最新記事が表示されるように設定できたりします。掲載を検討するなら、日経BPマーケティングの「リード獲得支援サービス」へ問い合わせをしてみましょう。
ホワイトペーパーライブラリー
ホワイトペーパーライブラリーは、海外のIT動向やテクノロジーニュースを発信している「ZDNet Japan」内で、ホワイトペーパーがアーカイブされているブロックです。2022年9月現在5000件以上のホワイトペーパーが掲載されており、クラウドや運用管理、経営、仮想化といった細かなカテゴリから絞り込むことができます。
「ZDNet Japan」への掲載の相談は、運営母体である朝日新聞の子会社・朝日インタラクティブ株式会社が窓口になっています。リード１件あたりの単価は6000円～ですが、役職や企業規模でセグメントされているので、狙ったリードを確実に得ることができるでしょう。
■リード獲得にWebメディアを活用するメリット
自社で作成したホワイトペーパーを、Webメディアに掲載するには手間も費用もかかります。しかし、せっかく作成したホワイトペーパーを自社メディアだけに埋もれさせてしまっては、それこそ作成費用や制作にかけた時間が無駄になってしまうというものです。Webメディアに掲載することで得られる3つのメリットを解説します。
効率よく獲得できる
質の良いリードを獲得するには、提供したいサービスや製品とリードとのミスマッチを防ぐ必要があります。自社製品がターゲットとしている層以外のリードを多数得ても、商談や成約にはつながらないでしょう。
Web経由でのリード獲得は、性別・年齢・経由サイトなどで選別することができますが、より詳細なスクリーニングをするには、それなりのシステムを構築しなければなりません。Webメディアに連動したリード獲得支援であれば、新たにシステムを構築せずとも、企業規模や業種、役職者指定など、BtoB営業に必要な情報がしっかりと含まれたリードを得ることができます。
リードナーチャリングまでサポートしてくれるサービスもある
Webメディアやその運営母体によっては、リード獲得だけでなく、ホワイトペーパーの作成代行やリードナーチャリング、ホットリードのスコアリングやアポイント獲得までをカバーした支援サービスを提供しているケースがあります。リード獲得のための社内リソースが不足しているだけでなく、営業プロセス全体を見直したい場合にも、リード獲得支援サービスが有効でしょう。
メディアによってユーザー層が異なる
近年、情報収集のもっとも手軽な手段として、Webメディアが活況を呈しています。ビジネスの現場においても同様で、専門性の高いメディアはより有益な情報を提供するために、登録制をとっているケースが多いでしょう。
例えば、「経営者向け」「人事部向け」「情報システム担当向け」などのメディアであれば、これらの話題に真剣に向き合い、「会員限定公開の記事が読みたい」というユーザーで構成された会員組織を持っているのです。Webメディアはそれぞれにユーザー層が異なり、興味を持つジャンルも異なるので、自社製品やサービスにあったWebメディアと会員組織を選べば、より質の高いリードを得やすくなるでしょう。
■リード獲得にWebメディアを活用するデメリット
Webメディアの活用には多くのメリットがありますが、いくつかのデメリットも存在します。注意しておきたい2つのデメリットについて解説します。
件数を保証されていない可能性がある
ホワイトペーパーを活用したリード獲得手法のネックは、リード獲得の成否が「読者がダウンロードするかしないか」にかかっている点だといえるでしょう。自社メディアに掲載してダウンロード数が伸びない場合には、PDCAサイクルを回して軌道修正を図ることができますが、他社メディアに掲載した場合には簡単に手を入れることができません。リード獲得件数を保証しているメディアは少ないので、コストに対して成果が上がるかどうかは未知数なのです。
1つのメディアだけではカバーできない可能性がある
Webメディアのユーザー層が限定されていることはメリットの1つですが、複合的なリードを求めている場合にはデメリットにもなります。製品の対象部門や業種が複数想定される場合には、それに合ったWebメディアを利用することになり、結果的にコストが上がってしまうでしょう。
同時に、1人のユーザーが複数メディアに登録して、それと気づかずに同じ資料をダウンロードする事案も発生しやすくなるので、リード1件あたりの単価はさらに高額になってしまうリスクがあります。
■自社でできるリード獲得方法
Webメディアの活用にはメリット・デメリットがあり、必要経費も見えにくいことから、作成したばかりのホワイトペーパーを投入するにはリスクが大きいかもしれません。まずは自社リソースでも実行可能なリード獲得方法をとり、ホワイトペーパーを盤石なものに育ててから、Webメディアでさらに裾野を広げてリードを獲得するというステップをおすすめします。代表的な3つのリード獲得方法を紹介します。
オウンドメディア運営
自社サイト内や別サイトでオウンドメディアを運営すれば、そこでリードを獲得することができます。質の高いコンテンツを提供し続けることで読者を集められれば、継続的にリードを獲得することができるでしょう。
インターネット上の集客には、「SEO対策」が重要です。SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、「検索エンジン最適化」とも呼ばれます。潜在的な読者は、インターネット検索で上位に表示されたサイトから情報収集をしています。上位に表示されるには、コンテンツの質やサイトの構成など、さまざまな要素がクリアされていなければなりません。
オウンドメディアを運営するなら、SEOに対する深い知見を持つディレクターが必要となります。
SNS運用
SNSは、ユーザーと企業との距離を一気に縮めてくれるツールです。ブランディングや認知拡大に活用している企業も多いのではないでしょうか。そこで、「フォロワー＝リード」と捉え、フォロワー数の拡大施策がそのままリード獲得手法として活かせます。
SNS運用では、ＳNS上で有益な情報を提供したり、話題を集めているインスタグラマーと相互フォローをしたり、オウンドメディアへの流入口としたりして、読者を増やしリードを獲得していきましょう。
Web広告出稿
特定のWebメディアに頼るのではなく、Web広告を出稿してリードを得る手法があります。リード獲得に適したWeb広告には、「リスティング広告」「ターゲティング広告」「Facebookリード獲得広告」などがあります。
リスティング広告は、検索エンジンでのワードに連動して、検索結果画面の上部や下部に「PR」として表示されます。ターゲティング広告は、狙ったユーザー属性と入札額を指定しておき、複数のメディアに掲載する権利を得る仕組みです。
Facebookのリード獲得広告は、タイムライン上に広告が表示され、興味を持ったユーザーがクリックすれば、個人情報が入力されたフォームが出現するシステムです。ユーザーの入力の手間が抑えられているので、心理的ハードルが低いというメリットがあります。
■リード獲得に使えるWebメディア まとめ
ホワイトペーパーを活用したリード獲得には、Webメディアへの掲載がおすすめです。専門性の高いメディアであれば、自社製品とリードとのミスマッチが起こりにくく、より質の高いリードが得られるでしょう。
しかし、Webメディアを利用したリード獲得支援サービスは、リード1件あたり数千円というコストがかかるのが一般的です。Webメディアを利用するなら、件数保証やセグメントが指定できるなど、納得感のあるサービスを選びましょう。また、ホワイトペーパーの実力を測るためにも、自社内で実施できるリード獲得施策を実施しておくのもよいでしょう。
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