マーケティング部門にとって、重要な課題の一つであるリード獲得。売上アップにつなげる最初のステップとして、どの企業も多大な労力と費用をかけて取り組んでいます。以前のような、顧客の元に何度も足を運んで商品を売り込むプッシュ型の営業スタイルが見直されつつある現在、リード獲得の重要性はますます増しているでしょう。
今回はリードに関する基礎知識から、リード獲得のための一般的な施策を紹介します。マーケティング業界に詳しくない方でも、リード獲得施策のポイントが理解できるようにまとめているので、ぜひ参考にしてください。
■リード獲得の意味と目的
リードという用語は、業界経験がない方には馴染みの薄い言葉かもしれません。まずはリード獲得の概要を理解しておきましょう。ここでは言葉の意味と、何のためにリード獲得に取り組むのか解説します。
意味
リードとは見込み顧客、あるいは見込み顧客の情報を意味します。顧客そのものか情報を指すのか、状況によって使い分けられているので注意が必要です。またリード獲得は、リードジェネレーション（Lead Generation）ともいわれます。
リードとは自社の商品・サービスに対して潜在的なニーズを持っているすべてのユーザーを指す言葉ですが、当然ユーザーによって興味・関心の度合いは異なります。すぐにでも商品・サービスを購入したいと考えているユーザーも、まだ自身が抱える課題に気づいていないユーザーも一括りにした言葉です。そのため一口にリード獲得といっても、ユーザーによって手法はまったく異なったものになるでしょう。
目的
リード獲得の最終的な目的は、受注件数あるいは売上の向上です。まずは見込み顧客として自社の商品・サービスを知ってもらい、リードナーチャリング（顧客育成）の段階を経て、商談や受注につながっていきます。
どの企業も売上を右肩上がりに伸ばしていくためには、常に新規顧客からの受注が必要です。しかし新規顧客との取引は、一朝一夕で実現するものではありません。信頼関係をゼロから作り上げる、根気強い道のりの先にあるのです。そのプロセスのスタート地点にあるのが、リード獲得の施策になります。
■リード獲得のための具体的なオンライン施策
リード獲得の手段として、さまざまなオンライン施策が注目されています。インターネット上で獲得した情報を、自動的に流し込んで管理できるツールも市場に広まり、オンラインでのリード獲得がますます効率的になりました。ここでは以下の6つのオンライン施策を紹介します。
Web広告
インターネットの利用時間が長くなっている現在、人気があるのがWeb広告です。さまざまな種類があるため、自社の商品やターゲットの特性を考慮して、どの広告を利用するか慎重に選ぶ必要があります。
例えばユーザーが、あるキーワードで検索したとき、それに関連した広告が上位に表示されるのがリスティング広告です。検索というアクションを起こしている意欲の高いユーザーを囲い込むことができます。
他にもより幅広い層にアプローチできるSNS広告、サイトの広告枠に大きく画像などのクリエイティブも表示できるディスプレイ広告、記事の体裁で商品・サービスの宣伝ができる記事広告などがあります。
Web広告は、ユーザーが広告を目にしてから申込をするまでオンライン上で完結することもあり、リード獲得の有効な手段です。
オウンドメディア・コンテンツマーケティング
自社のオウンドメディアで情報を発信し、ユーザーからの問い合わせによってリードを得ることも可能です。オウンドメディアにユーザーの興味を惹くコンテンツを充実させ、ユーザーを問い合わせフォームへ誘導します。
この方法で新規リードを得るためには、自社メディアに多くのユーザーを集めなくてはなりません。ユーザーが関連キーワードで検索したときに、自社メディアが結果画面の上位に表示されるようにするためのSEO施策が必須です。検索エンジンのアルゴリズムに沿ってWebサイトやコンテンツを作成し、上位表示を狙いましょう。
外部Webメディア
自社のオウンドメディア以外にも、外部のメディアに広告や記事を掲載して、ユーザーから問い合わせがくるのを待つ方法もあります。
オウンドメディアのコンテンツを充実させてユーザーを集めるには、多くの時間と手間が必要です。いち早くリードを獲得するには、すでにユーザーが集まっているメディアで情報を発信したほうが早いでしょう。
ただし、外部メディアではほとんどの場合、広告掲載料などのコストがかかります。外部メディアもうまく活用しつつ、自社メディアもコツコツ着実に育てていくのがおすすめです。
SNSマーケティング
SNSは大きな拡散力があるため、マーケティングに成功すれば短期間で大量のリードを獲得できます。
各SNSの広告サービスを利用したり、自社でアカウントを作って情報発信をしたりと、活用方法はさまざまです。SNSマーケティングの特徴の一つが、商品・サービスの訴求力や的確なターゲティングだけでなく、話題性のある内容やセンスのある表現が成否を握っていることです。SNSユーザーに「フォロワーに紹介したい」と思わせるような情報発信を心がけましょう。
またSNS広告には、リード獲得に特化したリード獲得広告というサービスもあります。SNS上での「バズ」を狙うにはかなり高度なスキルが必要になるので、まずは手軽なリード獲得広告の利用を検討してもよいでしょう。
ウェビナー（Webセミナー）
ウェビナーとはオンライン上で開催されるセミナーです。魅力的なテーマのセミナーを企画し、参加申込のために提供された情報をリードとして獲得します。
ウェビナーはオフラインと違って場所の制約がないため、多忙なビジネスパーソンに人気のイベントとなっています。また、主催者側にとっても会場の準備や使用料などが必要ないため、手軽に開催できるのが魅力です。
リアルタイムではなく録画配信もできるので、不測のトラブルなどに悩まされることもないでしょう。
メールマガジン
新規のリードではありませんが、休眠顧客の掘り起こしとして活用できるのがメールマガジンです。
すでに過去に取引か何らかの申込、問い合わせがあった顧客のアドレスをリストにし、新たに興味を惹けそうな情報を発信します。前回のアプローチから時間が経っていると、担当者が変わっている可能性も高く、新しい関係を築けるかもしれません。
まずはリードの取り直しをするつもりで、商品・サービスの売り込みではなく、業界の最新ニュースなど相手が興味を持ちそうな情報を発信しましょう。
■リード獲得のための具体的なオフライン施策
リード獲得の手法は、インターネットを利用したものだけではありません。電話や紙媒体を使った昔ながらの方法も根強い人気があります。ここでは一般的なリード獲得のためのオフライン施策として、以下の4つを紹介します。
マスメディア掲載
オフライン手法のなかでは比較的多くのユーザーに情報を伝えられるのが、マスメディアへの掲載です。
テレビ、雑誌、新聞、ラジオなどのメディアで情報を発信し、ユーザーから問い合わせを受けることでリードを獲得します。インターネット広告が急増した現代においても、いまだにこれらメディアでの情報発信はインパクトがあります。
マスメディアの掲載は他の手法に比べてコストがかかるので、確実にユーザーに訴求できるポイントがある場合に利用するのがよいでしょう。
展示会・セミナーの開催
自社で開催する展示会やセミナーなどのイベントも、リード獲得のチャンスです。来場者にアンケート回答してもらったり、名刺交換してもらったりすることでリードを獲得できます。
直接顔を合わせてコミュニケーションを取れれば、関係性を築いたうえでのリード獲得が可能です。会場の準備など手間とコストはかかりますが、それに見合った成果が期待できるでしょう。
紙のダイレクトメール（DM）
今やダイレクトメールの主流はデジタルに移行していますが、紙のダイレクトメールを郵便やFAXで送るのも1つの手段です。
数が大幅に減っているからこそ、紙のダイレクトメールは目立ち、担当者の目にも留まりやすくなっています。訴求ポイントを明確にして、一目で担当者の興味を惹くようにすれば、問い合わせによってリード獲得できる可能性はあるでしょう。
テレアポ
取引実績のない企業に電話をかけて、担当者につないでもらうのがテレアポです。アポイントをとって商談の機会を設けるのが目的ですが、アポイントがとれなかった場合でもリードとしての情報は取得できるかもしれません。
テレアポを進めていくと、現時点ではまだ購入の意思はないけれど、今後状況が変われば契約につながる可能性がある見込み顧客が多く見つかります。これらはリードとしてしっかりと管理し、リードナーチャリングを進めていきましょう。
■オンライン施策とオフライン施策のメリット・デメリット
オンラインとオフライン、それぞれに多様なリード獲得の手法があることを見てきました。新たにリード獲得の施策を始めるとき、どれが自社に適しているかわからず、悩むケースも多いでしょう。
ここではオンラインとオフライン、リード獲得におけるそれぞれの施策のメリット・デメリットを解説します。リード獲得にかけられる予算や社内リソースと照らし合わせて、最適な手法を選びましょう。
オンライン施策のメリット・デメリット
Web広告やSNSなど、オンラインによるリード獲得施策の魅力は、より手軽に多くのユーザーに情報を届けられることです。
オフラインの施策では会場のスペースや印刷物の枚数など、どうしても得られるリードの母数に限りがあります。しかしインターネット上の情報であれば、スマホやパソコンを使う人の数だけ目に留まる可能性があるのです。
その反面、スマホやパソコン上で手軽に申し込める性質上、リードの質が落ちるデメリットも指摘されています。たくさんのリードが手元に集まっても、実際に商談までつながるものがすくなければ意味がないでしょう。また、膨大なリードを購入意欲の度合いによって分類する作業も手間がかかります。
オフライン施策のメリット・デメリット
オンラインではリードの質が落ちるリスクがあるのに対し、オフラインはより意欲の高いリードが得られることがメリットになっています。
例えばテレアポやセミナーではリードとコミュニケーションを取ることができ、購買意欲が高まるように直接の働きかけが可能です。セミナーなどは元々興味・関心があるユーザーが集まる傾向があります。
他にもDMやメディアを活用した場合、申込という行動を起こすことは、ユーザーにとって手間です。その手間をかけて申込しているということは、その分リードの意欲が高いことが期待できます。
一方で、オフラインの施策は会場の使用料や紙の印刷代など、オンラインよりも費用が高くなりやすいデメリットもあります。また、テレアポなどは時間と手間がかかるため、人件費もかかるでしょう。
■リード獲得の施策 まとめ
マーケティングにおいて重要となる、リード獲得について解説しました。効率的に大量のリードが獲得できるオンラインの手法、顧客にじっくり向き合って質の高いリードが獲得できるオフラインの手法です。
それぞれの企業に向き不向きがあり、リード獲得施策には絶対の正解はないといえます。さらに今後もITの進化に伴って、新しいリード獲得の手法が生まれるでしょう。
新規リードの獲得は、各企業にとって売上アップのための永遠の課題です。さまざまな手法に取り組み、試行錯誤のなかで商品ごとのターゲットにあった施策を見つけなくてはなりません。オンラインでもオフラインでも、まずは自社に適した手法を実践してみましょう。
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