マーケティングや営業活動に携わっていると「リード」という言葉を頻繁に目にする機会があるのではないでしょうか。リードは元々「きっかけ」や「手がかり」を意味する単語ですが、営業プロセスにおいては見込み顧客を指す言葉として使われています。
しかし、一口にリードといっても段階があることや、部門によってリードの解釈が異なることをご存じですか。本記事ではマーケティングにおけるリードの意味や分類、獲得までのステップを4つに分けて解説します。
質の高いリードを獲得するためのポイントにも触れているので、マーケティングに携わっている方は、ぜひ最後までご覧ください。
■マーケティングにおけるリードの意味
リードは簡単に説明すると「見込み顧客」「潜在的な顧客」のことです。基本的には、どの企業でも同じ意味で使われますが、部門によってリードの解釈が異なるケースがあります。
例えば営業におけるリードは、日々の営業活動によって自社の製品やサービスを購入してくれる可能性が高いと判断された顧客を指します。つまり電話や訪問による接触だけでは、リードとは呼びません。
基本的には営業活動によって接触した結果、手ごたえを感じて案件化の可能性が見えた段階でリードと判断するケースが多いようです。セールスリードと呼ばれることもあります。
一方、マーケティングにおけるリードは、Web広告やメルマガ配信などのマーケティング施策によって生み出された見込み顧客を指します。案件化に至るかわからない、営業に引き継ぐ前段階の顧客もリードとして解釈されるため、営業のリードに比べると範囲は広いといえるでしょう。
■リードの分類
一口にリードといっても、段階に応じて細分化されることをご存じですか。アメリカの大手コンサル会社のマッキンゼーは、商品を認知してから購入に至るまでを次の5段階に分けています。
- 認知
- 親しみ
- 検討
- 購入
- ファン
それぞれの段階について解説します。
認知
商品やサービスを知っている段階です。存在を知ってもらうために、マーケティング部門はセミナーやイベントの開催、SNSやメディアを使った情報配信など、興味を持ってもらえるよう働きかけます。
親しみ
親しみとは、商品やサービスに対して興味を持っている、好意的に捉えている段階です。メッセージを発信したりコミュニケーションをとったりして、次のステップに進んでもらうことを目指します。
検討
高い興味を持ち、実際に購入・導入を考えている段階です。この段階のリードはマーケティング部門から営業部門に引き継がれ、商談に進められるようアプローチしていきます。
購入
検討した結果、実際に商品やサービスを購入してくれた段階です。購入してくれたから終わりではありません。満足度を高めるためにも、アフターフォローやサポートを続けていくことが大切になります。
ファン
実際に商品やサービスを使ったことにより、ファンになった段階です。大きな満足感を得られれば、新商品を新たに購入してくれたり、継続的に取引してくれたりするようになるでしょう。別のリードを紹介してくれることもあります。
■リード獲得までの4ステップ
質の高いリードの獲得に至るまでの段階は、大きく4つに分けられます。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
- リードリサイクル
それぞれ詳しく解説します。
リードジェネレーション
リードジェネレーションは、リードを集める段階です。具体的な施策は後述しますが、さまざまな施策を展開して将来的に顧客になる可能性があるリードを集めていきます。
リードナーチャリング
購買意欲を高めるための育成段階です。前章で解説した通り、興味関心の度合いは、リードによって異なります。なかには「少し興味を持っているけれど、すぐの購入は考えていない」リードもいるでしょう。
そのようなリードは、すぐに営業部門へ引き継ぐことはしません。商品の効果的な使い方や事例情報などを提供し、少しずつ購買意欲を高めていきます。
リードクオリフィケーション
リードジェネレーションによって育成したリードを選別する段階です。リードの状態を点数化し、一定の基準に達したと判断されたリードは、ここで営業部門に引き継がれることになります。これにより営業担当は、受注確度の高いリードとの商談に集中することが可能となるのです。
リードリサイクル
リードリサイクルは、結果的に購入に至らなかったリードに対して、再アプローチすることです。興味はあったけれど、リードにとってタイミングが合わなかったなどの理由で成約につながらないケースもあるでしょう。
そのようなリードは継続的にコミュニケーションを取ることで、再び案件化する可能性があるため、定期的に過去のリード情報を見直すことが大切です。
■リードの獲得方法
リードの獲得方法は、大きく分けてインバウンド型とアウトバウンド型の2種類があります。従来はアウトバウンド型が主流でしたが、近年ではインターネットの発達により、インバウンド型が多く活用されています。それぞれの特徴を見ていきましょう。
インバウンド型
インバウンド型は、プル型マーケティングとも呼ばれます。顧客からアクションを起こしてもらえるように促す方法で、具体的な施策にはコンテンツマーケティングやSNS、セミナーなどが主流です。
継続的な情報発信や分析が必要となるため、成果を出すまでに長い期間がかかる場合もあるでしょう。しかしアウトバウンド型に比べると人件費などのコスト負担を抑えやすく、軌道に乗れば低コストで質の高いリードを獲得できるチャンスがあるのはメリットです。
アウトバウンド型
アウトバウンド型は、プッシュ型マーケティングとも呼ばれます。プッシュ型の名の通り、企業から積極的にアプローチしてリード獲得を狙う方法です。広告出稿やダイレクトメール、テレアポを活用してリード獲得を狙います。
不特定多数に向けた施策が主のため、短期間で多くのリードを獲得できるメリットがある反面、インバウンド型に比べると反応率が低いデメリットもあります。商品やサービスの認知度を広めたい場合に有効といえるでしょう。
■質の高いリードを獲得する3つのポイント
質の高いリードを継続的に獲得するためには、いくつかポイントがあります。
- ターゲットを絞る
- ツールを活用する
- 部門同士の連携を深める
どれも大切なポイントなので、ぜひ押さえておきましょう。詳しく解説します。
ターゲットを絞る
不特定多数へのアプローチは、多くのリードを獲得できる可能性を秘めていますが、一方で質の低いリードばかり集まるリスクもあります。効率的に質の高いリードを獲得したいなら、ターゲットを絞りましょう。商品やサービスで満たせるニーズを明確にし、最適なターゲットを絞ることで、購入する可能性の高いリードを獲得しやすくなります。
ツールを活用する
マーケティング活動を効率化したいなら、ツールの活用は必須です。おすすめはMA（マーケティングオートメーション）ツール。その名の通り、リードの分析からアプローチまで、リード獲得に必要なマーケティングプロセスをサポートしてくれるツールです。
これまで人の手を使って作業していたデータ入力もリスト作成も、ツールを使えば短時間でできます。マーケティング担当者の負担を減らせるでしょう。顧客の行動も可視化できるため、今まで見逃していたリードも拾えるようになります。
ただし、ツール導入にはコストがかかります。月額費用だけでなく、初期費用がかかる場合も。導入してすぐに成果が出るとは限らないため、コスト面とのバランスを考えて使うツールを選ぶことが大切です。
部門同士の連携を深める
部門同士の連携を深めることも、大切なポイントです。連携できていないと「マーケティング部門が質の低いリードしか引き継いでくれない」「営業部門に引き継いだのに、アプローチしてくれない」などお互いに不満を持ち、思うような成果が得られないリスクがあります。
定期的なミーティング開催やツールを活用して部門同士で密に連携を取り、認識やゴールにズレがないようにしましょう。
■マーケティングにおけるリード まとめ
マーケティングにおけるリードの意味や段階、成功のためのポイントを解説しました。案件化の可能性が高い顧客をリードと解釈する営業部門とは異なり、マーケティング部門は施策によって生み出された顧客をリードと解釈します。
営業部門が質の高いリードを得るためには、マーケティング部門の施策実行から育成、選別などのステップが必要です。ターゲットを明確にして、最適な施策を選択し、営業部門と連携を取りながら効率的に成果を出していきましょう。
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