BtoB向けWebマーケティング施策の一つとして、有効なコンテンツがホワイトペーパーです。しかし、そもそもなぜホワイトペーパーと名がついたのか、他のコンテンツとどのような違いがあるのかピンとこない方も多いのではないでしょうか。
例えば、よく混同されやすいのがカタログです。そこで今回は、ホワイトペーパーの基本的な知識や事例、カタログとの違いを解説します。
今後のWebマーケティングに役立つ内容となっているので、Web担当者の方はぜひ最後までご覧ください。
本記事では、以下のような内容を解説します。
■ホワイトペーパーとは？
まずホワイトペーパーとはどのようなコンテンツなのか、メリットや適している商材について解説します。
基礎知識
ホワイトペーパーは英訳すると「白書」や「白紙」になります。元は政府などの公的機関が発行する報告書類のことでした。ホワイトペーパーと呼ばれていたのは、書類の表紙が白色だったことに由来します。最近では公的機関が発行する書類のみならず、Webマーケティングの世界でも使われるようになりました。具体的には顧客にとって役に立つ内容、例えば商品やサービスを使った事例や、市場分析の結果などを文書にまとめ、Web上で公開した資料を指します。
メリット
ホワイトペーパーを作ることには多くのメリットがあります。主なメリットは、次の3つです。
- リード獲得（リードジェネレーション）
- リード育成（ナーチャリング）
- 営業資料としての活用
それぞれ簡潔に解説します。
リード獲得
1つ目はリードの獲得です。ホワイトペーパーを使うことによって、良質なリードを獲得できるチャンスがあります。それはなぜなのでしょうか。答えはホワイトペーパーの仕組みにあります。
ホワイトペーパーは基本的に無料で公開されますが、閲覧するためには自社の企業名やメールアドレスなどの情報をフォームに入力する必要があるのです。つまり有益な情報を無償提供する代わりに、企業の情報が入手できる仕組みになっています。
企業情報を提供してでも知りたいということは、自社に興味を持っている可能性が高いということです。そのためホワイトペーパーの活用によって、良質なリード獲得を目指せます。
リード育成
2つ目はリード育成です。ホワイトペーパーをダウンロードしたからといって、すぐに購入につながるほど興味関心が高いかといえば、そうとは限りません。
いざアプローチしてみたら「すぐの購入は考えていない」「まだ比較検討している途中」などの返事が返ってくることも多いでしょう。しかし、そこで諦める必要はありません。入手した企業情報を使い、定期的に有益な情報を提供することで、徐々に購買意欲を刺激していく方法もあります。
リードの課題や悩みを把握し、解決に導くような提案やアドバイスを続けることで、自社への信頼感も高められるでしょう。
営業資料としての活用
有益な情報がまとめられたホワイトペーパーは、商談の場など営業活動でも役立ちます。基本的に営業資料は、商品のメリットや特徴などが自社目線でまとめられていますが、ホワイトペーパーは、顧客視点で役立つ内容をまとめた資料です。
例えば自社の視点で作られた営業資料だけを使って、製品のメリットを淡々と話すだけでは説得力に欠けるでしょう。しかし、プラスして導入した企業の事例や顧客の感想をまとめた資料を見せることで、第三者視点の意見を知れるため、説得力が増します。
またセミナー時の資料として使うのもよいでしょう。ホワイトペーパーは、Web上に公開するだけでなく、さまざまな用途で二次利用することも可能です。
適している商材
ホワイトペーパーは、リード育成に役立つメリットがあります。そのような特徴から、基本的に購入までの検討期間が長い商材が向いているといえるでしょう。そのため、多くはBtoB向けマーケティングで使われています。
個人ですぐに購入を判断できるようなもの、例えば雑貨や食料品などの商材には向いていません。逆に購入まで遠回りにさせてしまうこともあるからです。個人向け、つまりBtoCで使う際は結婚式や転職など、検討期間が長くなる可能性がある商材で活用するのがよいでしょう。
■ホワイトペーパーとカタログの違い
ここまで読んでいただいたことで、すでにカタログとホワイトペーパーの違いが理解できた方もいるでしょう。
ホワイトペーパーは悩み解決のための提案方法や事例など、ユーザーにとって有益な情報をまとめた資料です。ユーザー視点になって作られたものといえるでしょう。リード獲得や育成を目的としているため、まだ購買意欲が低いユーザー、自社の製品を知らない潜在ユーザーにも効果を発揮します。
対してカタログや営業資料は、製品のメリットやスペックなど、ユーザーに伝えたい情報を自社目線でまとめた資料です。そのため、すでに製品の存在を知っていて、興味関心が高いユーザーに向いています。ユーザーの段階や、用途によって使い分けるとよいでしょう。
■ホワイトペーパーを活用している企業の事例
ホワイトペーパーの基礎が理解できたら、実際に活用している企業の事例を見てみましょう。ここでは以下の3社の事例を紹介します。
それぞれのホワイトペーパーの特徴を見ていきましょう。
株式会社ミライロ
株式会社ミライロ（以下、ミライロ）は法人や個人を対象に、ユニバーサルデザイン化に関するサービスを提供している企業です。ユニバーサルデザインとは、障害や年齢、性別や国籍などに関係なく、できるだけ多くの人が利用できるようにデザインするという考え方です。
ミライロではサービスの詳細をまとめた資料だけでなく、ユニバーサルデザインを検討する際に役立つ事例紹介や、障害を持つ方の心理を知るための資料などをホワイトペーパーとして公開しています。
株式会社リクルートホールディングス
転職や派遣、販売促進や広告など幅広く手掛けている株式会社リクルートホールディングス（以下、リクルート）。ジャンルごとに独自のアンケートや調査を実施し、分析した結果をまとめているホワイトペーパーが多く公開されています。業界の最新情報が知りたい企業向けです。
基本的に入力フォームに情報を入力しないと閲覧できないホワイトペーパーですが、リクルートの場合は情報入力なしで閲覧可能です。
リクルートのホワイトペーパー（就職関連）はこちら
リクルートのホワイトペーパー（ブライダル関連）はこちら
株式会社博報堂コンサルティング
株式会社博報堂の100％出資会社、株式会社博報堂コンサルティング（以下、博報堂コンサルティング）は、新規事業開発や、マーケティングなどを支援する企業です。
ホワイトペーパーでは顧客の活用事例や、市場開拓のためのステップなど、マーケティング担当者にとって有益な情報が多く公開されています。入力フォームの項目が多めで、申込時の注意書きには「ご提供をお断りさせていただく場合もあります。」との記載があることから、興味関心が特に高いリード獲得を目的に提供していると考えられるでしょう。
■ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーには、いくつか種類があります。ここでは使われることが多い種類に絞って解説します。
- ノウハウ・初心者向けガイド
- テンプレート・チェックリスト
- 導入事例
- サービスの使い方・製品マニュアル
- セミナー・イベント資料
ターゲットや目的によって最適な種類は異なります。作る前にターゲットや目的を明確にするとよいでしょう。
ノウハウ・初心者向けガイド
業界を知ってもらうために、多くの人が興味を持ちそうな内容をまとめたホワイトペーパーです。例えば「マーケティングの基礎知識」「MAツールの正しい使い方」「マーケティングに必要な費用コストの削減方法」「製品導入の流れや注意点」などのテーマがあります。
製品に関することとなると、つい自社目線で書きたくなってしまいますが、なるべく客観的に書くことが大切です。
テンプレート・チェックリスト
業務ですぐ活用できるように、ExcelやPowerPointで使えるテンプレートやチェックリストをホワイトペーパーにして公開します。これにより、サービスを使わずに自力で問題を解決しようと考えているユーザーの興味を惹くことが可能です。
この場合、すぐ導入には至らずとも、自社が解決できる悩みを抱えているユーザーを取り込めます。少しずつサービス導入のメリットを伝えることにより、将来的に顧客まで育成できるチャンスがあるでしょう。またチェックシートに関しては「自社に最適なサービス診断」などを作れば、興味関心が高くサービスの検討段階にいるユーザーにアピールできます。
導入事例
自社の製品や、サービスを使っている企業の事例を紹介したホワイトペーパーです。基本的には導入中の企業にインタビューして、導入後の変化や使い勝手、得られた成果などをまとめます。
客観的な意見を求めているユーザーも多いため、ダウンロードされる確率が高いホワイトペーパーです。製品やサービスに興味はあるけれど、実際の評判を知りたいと考えているユーザーに効果的といえるでしょう。
サービスの使い方・製品マニュアル
サービスの使い方や製品マニュアルをホワイトペーパーに公開しておくのもよいでしょう。すでに高い興味を持っているユーザーがターゲットのため、ダウンロード率は低いかもしれませんが、商談時の補足資料としても有効ですし、導入後の顧客をサポートする際にも役立ちます。
通常のマニュアルにプラスして、ユーザーの悩み別に効果的な使い方などを記載すれば、より興味を惹けるでしょう。
セミナー・イベント資料
自社が開催したセミナーや、イベントのレポートをホワイトペーパーとして公開する企業も増えています。資料としてダウンロードできる形で公開することで、参加を迷っていたユーザーの行動を促す効果が期待できるでしょう。
また遠方で参加できないために商品やサービスが体感できず、サービスの導入をあきらめてしまったユーザーを拾えるチャンスもあります。イベントを開催したら、都度ホワイトペーパーとしてWeb上に公開しておくとよいでしょう。
■まとめ
ホワイトペーパーは自社視点ではなく、顧客視点で作られた資料です。そのため、カタログや営業資料と似ているようで異なります。抱えている課題や、ニーズに合わせたホワイトペーパーを公開することで、効率的にリード獲得できるチャンスがあるでしょう。
営業資料の補足として活用したり、イベント時に配布したりなど二次利用もできるので、うまく活用していきましょう。イメージがつかない場合は、企業が実際に公開しているホワイトペーパーをダウンロードするのも有効です。
マーケメディアでは、さまざまな企業のホワイトペーパーをダウンロードできるので、ぜひご活用ください。
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