BtoBの商品やサービスを扱う企業にとって、重要なマーケティング戦略であるホワイトペーパー。名前は聞いたことがあるけれど、実はよくわかっていないビジネスパーソンも、まだ多いのではないでしょうか。
今回はホワイトペーパーの概要から作成のポイント、さらに実際の運用で注意すべき点を解説します。この記事を読めば、ホワイトペーパー入門のために必要な知識を身につけていただけるでしょう。
ホワイトペーパー作成のノウハウは、マーケティング全般に応用が可能です。難しそうだからと二の足を踏んでいる方も、ぜひ挑戦してみましょう。
本記事では、以下のような内容を解説します。
■ホワイトペーパーとは？
まずホワイトペーパーの概要を理解しておきましょう。現在はマーケティングにホワイトペーパーを取り入れて成功を収めている企業も多く、その事例を耳にする機会が多くなっています。
自社でも同じように成功するためには、まずホワイトペーパーの目的・自社商品との適性・上手な配信方法などを知っておく必要があるでしょう。
ホワイトペーパー意味
ホワイトペーパーとは民間企業が独自に配信する、10〜20ページ程度のWeb上の資料のことです。
内容はさまざまで、商品・サービスの導入事例や、業界全般の専門用語の解説や最新情報、ユーザーの課題解決などがあります。結果的に商品・サービスの宣伝となっている場合もありますが、営業資料とは異なり、あくまでもユーザーにとって役立つ情報をまとめた資料の総称です。
多くはPDF形式で配信されており、ユーザーはダウンロードすることによって読めるようになります。BtoB向けのサービスを扱う企業が、各企業の担当者をターゲットとして提供しているケースが多く、ダウンロードの際には企業名やメールアドレスなどの入力が必要です。
ホワイトペーパーを活用する目的
ホワイトペーパーは多くの場合、新規リードの獲得や顧客育成を目的としています。ダウンロードの際に得たユーザーの情報は、リードとして自社の営業活動に使用可能です。
また、すでにリードとなっているユーザーに対しても新たな情報を提供することで関係を構築し、少しずつ購買意欲を高めていくことができます。メルマガで各ユーザーの購買意欲の度合いに合わせてホワイトペーパーを配信し、じっくりと受注確度を上げていくのもよいでしょう。
ホワイトペーパーの目的は、ターゲットによって変わります。まずは自社の目的を明確にし、それに適したホワイトペーパーを企画しましょう。
ホワイトペーパーに適したサービス・商材
ホワイトペーパーの手法が適しているのは、高価であったり導入に手間がかかったりといった問題があり、購入を即決しにくい商品やサービスです。
これらの商品やサービスは、プッシュ型で押しの強い営業をかけても、なかなか成果が上がりません。まずはユーザーと信頼関係を構築し、成約までじっくり時間をかける必要があります。そのため、ユーザーに役立つ情報を無料で提供するスタンスのホワイトペーパーが、関係性の最適なスタートラインとなるのです。
まずは商品・サービスに関係のないテーマでも、ユーザーが興味をもったホワイトペーパーをダウンロードしてもらってリードを獲得します。そして徐々にホワイトペーパーの内容を自社の商品やサービスの有益性を伝えるものにしていき、あくまでも自発的にユーザーが問い合わせのアクションを起こしてくれるのが理想です。
ホワイトペーパーの配信方法
ホワイトペーパーにはさまざまな配信方法があり、ターゲットに合わせてチャンネルを選択する必要があります。
簡単でコストがかからないのは、自社のオウンドメディアで配信する方法。他にもリードに向けて配信するメルマガや、SNSで紹介するといった選択肢もあります。
さらにダウンロードされやすいのが、Web広告やホワイトペーパーのポータルサイトを利用する方法です。有料にはなりますが、まだ自社や商品・サービスを認知していないユーザーをターゲットとする場合は、これらの配信方法を検討してもよいでしょう。
■ホワイトペーパーを作る際のコツ5つ
次にホワイトペーパーでマーケティング成果を上げるための、コツを紹介します。意識すべきポイントは、主に以下の5つです。
- ペルソナを設定する
- ロジカルなストーリーを作る
- 箇条書きを活用する
- 興味を引くタイトルを考える
- わかりやすい言葉で文章を考える
それぞれ詳しく解説します。
ペルソナを設定する
作成に入る前に、ペルソナを設定しましょう。ペルソナとは「入社3年で経験の浅い、マーケティング担当の女性」のように、具体的な1人の人物像をイメージしたターゲットのことです。
ホワイトペーパーを作成していると、さまざまな迷いが出てきます。文章のテイストはどうするか、この専門用語は使用しても大丈夫か、イラストで親しみを出すべきか、あるいは統計データで説得力を出すべきかなどです。このようなときペルソナが正しく設定できていれば、その人物にとって最適なアプローチは何かという基準で判断すればよくなります。
ペルソナは具体的に絞り込むことが大切です。より多くの人に読んでもらえるようにと、ついターゲットを広く設定してしまうケースがあります。しかし、漠然としたターゲットでは、結局は誰の心にも響かない可能性が高いので気をつけましょう。
ロジカルなストーリーを作る
ホワイトペーパーではロジカルなストーリーで、ユーザーを結論まで誘導していくことが重要です。
ユーザーは自分にとって、有益な情報が得られることを期待してホワイトペーパーに入ってきます。配信する側は彼らを商品購入など、自社が望むゴールへ誘導しなくてはなりません。その入口とゴールをつなげるためには、巧みなストーリーテリングが必要です。
ホワイトペーパー全体に一貫したロジックをもたせ、ユーザーの納得を引き出すようにしましょう。特にホワイトペーパーの導入と結論部分に要約したロジックを記載しておくと、ユーザーの頭に入りやすくなり、効果が高くなります。
箇条書きを活用する
ホワイトペーパーでは、積極的に箇条書きを取り入れましょう。読みやすくなり、ユーザーの満足度が上がります。
ホワイトペーパーは10〜20ページと、かなりのボリュームがあります。ユーザーの集中力を維持させて結論まで読んでもらうためには、全体に工夫が必要です。説明したい項目がたくさんあり、長くなりそうな文章は箇条書きにすれば、すっきりとシンプルにまとまります。
箇条書きの他にも、ページごとにグラフや画像を入れて、直感的に理解できるようにするのも有効です。1つのテーマごとに情報をまとめて記載するなど、ページのレイアウトにも気を配りましょう。
興味を引くタイトルを考える
ホワイトペーパーのタイトルは、一目でユーザーの興味・関心をかき立てるものでなくてはなりません。
ホワイトペーパーでは、何よりもタイトルが重要といわれています。なぜならユーザーはタイトルを見て、ダウンロードするかどうかを判断するからです。タイトルにはホワイトペーパーを読むことで、どんな課題が解決できるか書きましょう。大切なのは商品やサービスのアピールではなく、ユーザーにどのようなメリットがあるかです。
ただし、とにかくダウンロードだけしてもらえばいいと、誇大表現するのは禁物。いざホワイトペーパーを読んだとき、タイトルと内容が合っていないとユーザーが失望し、結果的に企業としての信頼を失ってしまいます。
わかりやすい言葉で文章を考える
ホワイトペーパーの文章は、わかりやすい言葉で書くことを意識していきましょう。作成する側は、つい「このくらいは常識の範囲だろう」と思いがちです。
しかしユーザーは、1つでもわからない言葉が出てくると、そこで集中力が切れて読み進めるのを止めてしまう恐れがあります。できるだけ専門用語は避けて、簡単な言葉で書くように意識しましょう。
特に作成前に設定したペルソナの理解度を意識するのが大切です。社内にペルソナに近い人物がいる場合、書きあがった文章を一度チェックしてもらうのもよいでしょう。また、専門用語を使う場合は、注釈を入れておくと安心です。
■ホワイトペーパー3つの注意点
最後にホワイトペーパーを作成するうえで、気をつけなくてはならない点を紹介します。注意点は主に以下の3つです。
- ダウンロード後は修正できない
- 営業戦略とセットで考える
- サービスの押し売りはしない
それぞれ詳しく解説します。
ダウンロード後は修正できない
ホワイトペーパーは内容に間違いが無いか、厳重にチェックしなくてはなりません。なぜなら、一度ダウンロードされてユーザーの手元に届いたホワイトペーパーは、修正できないからです。
配信中の元データは何度でも更新可能なので、情報の鮮度が落ちることもあまり意識しないかもしれません。しかし、ユーザーにとってはダウンロードした時点での内容がすべてです。古い情報を載せていないか定期的にチェックし、該当箇所を見つけたら、その旨を明記しておきましょう。
もちろん、単純な間違いや誤字・脱字も禁物です。企業としての信頼を大きく落とす要因にもなりかねないので、しっかりとしたチェック体制を整えましょう。
営業戦略とセットで考える
ホワイトペーパーは、完成して終わりではありません。配信後のシナリオも考えて作成することが重要です。
ホワイトペーパーは、ユーザーに自発的に商品・サービスの購入アクションを起こさせるプル型営業の入口にあたります。まず企業名や商品を認知してもらい、その後は徐々に興味・関心を高めて、最終的に商品の必要性を感じて購入してもらわなくてはなりません。
そのため、ホワイトペーパーでつながったユーザーはもれなくフォローし、少しずつ関係性を作っていくようにしましょう。
ホワイトペーパー作成の際にも、今後の関係につなげることを意識した書き方が必要です。ホワイトペーパーはマーケティング部門で担当するとしても、営業部門と綿密に打ち合わせをして、営業戦略の一環として作成するのが理想的です。
サービスの押し売りはしない
ホワイトペーパー内で自社の商品・サービスを強く宣伝するのは要注意です。ホワイトペーパーは営業資料ではありません。
まだ購買意欲が低く、商品・サービスの購入とはまったく別の目的でダウンロードしたユーザーの場合、ホワイトペーパーの中身が半分以上商品のPRだと、押し売りの印象を与えてしまいます。あくまでも、ユーザーが求める情報を提供する目的を忘れないようにしましょう。
もちろん、ホワイトペーパーの内容によっては、商品・サービスをアピールしてもかまいません。購入を検討していて、ホワイトぺーパーで他社の導入事例を読みたいというユーザーであれば、併せて商品やサービスの魅力を記載して申込へ誘導してもよいでしょう。
■まとめ
今回はホワイトペーパーに取り組むうえで、知っておきたい基礎的な知識を紹介しました。実際のホワイトペーパーの作成では、デザインやコピーライティングのスキルが必要な場面もあり、知識やノウハウが無い企業では完成が難しいかもしれません。
すでに多くの企業が多種多様なホワイトペーパーを配信しているなかで、ユーザーの目にとまるタイトルを作成するだけでも大変です。必要に応じて作成代行やアウトソーシング、コンサルティングサービスなどを活用しながら、少しずつ社内にホワイトペーパーのノウハウを蓄積していきましょう。
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