『ホワイトペーパーを使って広告をしたい』
『広告手法の1つとして、ホワイトペーパーを利用したい』
そんな悩みを抱えている企業のマーケティング担当者はいませんか？
良質なリードを獲得するのに役立つのが、ホワイトペーパーを広告に使ったマーケティング施策です。しかし、作ってみたものの思うようにダウンロードされず、悩んでいる担当者もいるのではないでしょうか。
残念ながらホワイトペーパーを作るだけでは、期待するような成果は得られません。リードを効率的に獲得するためには、ホワイトペーパーを広めるための戦略が大切です。そこで有効なのがWeb広告です。
今回は、ホワイトペーパーを使った主なWeb広告の種類や特徴を解説します。
またWeb広告以外の露出方法や、ダウンロードされるためのコツにも触れているので、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やしたいと考えている担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
本記事では、ホワイトペーパーに関して、以下のような内容を解説します。
広告用のホワイトペーパーを作成するだけでは足りない
ホワイトペーパーを作って、自社メディアに掲載するだけで満足していませんか。自社メディアのアクセス数が十分あればよいのですが、そうでない企業も多いでしょう。
アクセスの少ないページにホワイトペーパーのダウンロードフォームを設置しても、ユーザーには届きません。とはいえ、自社メディアのアクセス数を増やすには、コンテンツを充実させる必要があります。そのため一朝一夕にできるものではありません。ある程度の時間がかかると考えたほうがよいでしょう。
では、短期間でホワイトペーパーを広めるには、どうすればよいのでしょうか。
そこでおすすめなのがWeb広告の活用です。費用はかかりますが、短期間で多くのターゲットに情報を届けられます。主なWeb広告の種類は次章で解説するので、参考にしてください。
ホワイトペーパーを活用できるWeb広告
Web広告と一言でいっても、さまざまな種類があります。今回紹介するWeb広告は、次の3つです。
それぞれの特徴、強みや弱みを解説します。
リスティング広告
リスティング広告はGoogleやYahoo!など、検索エンジンの上位に表示させることが可能なテキスト形式の広告です。
例えばGoogleの検索フォームに「Instagram 運用」と打って、検索ボタンを押してみましょう。検索結果の上位に「広告」と表示されたテキストがいくつか並んでいると思います。それがリスティング広告です。
通常、検索結果の上位に表示させるためには、ユーザーにとって有益なコンテンツをメディア内に充実させる必要があります。しかしリスティング広告を使えば、出稿後すぐに見せたいページを上位表示させることが可能なのです。
ユーザーが検索したキーワードに連動して表示させるので、すでに商品やサービスを認知している、具体的な課題に対する解決法を探している顕在層に有効です。逆に商品の存在を知らない潜在層へのアプローチや、認知拡大のためには向いていません。
また競合が多いキーワードは、クリック単価が高くなります。しかしながら単価が高いキーワードになるほど、高い効果を得られるとは限りません。出稿後のクリック率や、ダウンロード率などを分析して最適なキーワードを見つける必要があるでしょう。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告はテキストのみならず、画像や動画を活用した広告です。リスティング広告とは違い、検索結果ではなく検索エンジンや、各Webサイトの広告枠に表示させてアピールします。
試しにYahoo!のトップページにアクセスしてみてください。ところどころに商品やサービスの画像や動画が確認できるかと思います。それがディスプレイ広告です。幅広いターゲットにアプローチできるため「まだ課題に気づいていない」「商品の存在を知らない」「購入意欲はあるけれど、今すぐではない」といった潜在層へのアプローチに効果を発揮します。
画像や動画など視覚的なアプローチができるため、クオリティが高くユーザーの興味を引くようなビジュアルの広告を出稿できれば、多くのユーザーをホワイトペーパーのダウンロードページへ誘導できるでしょう。
ただしニーズが明確でない潜在層へアプローチするため、リスティング広告に比べるとコンバージョン率が低い傾向にあります。
SNS広告
SNS広告はX（旧Twitter）やInstagram、FacebookやLINEなど、SNSプラットフォームに配信する広告です。ユーザーのタイムライン上に表示させることができ、魅力的な広告であれば「いいね」や「シェアボタン」によって、広く拡散してもらえる可能性もあります。
SNS広告の大きな特徴は、ターゲティングの精度の高さです。SNSはアカウントを作る際に年齢や性別、住んでいる地域や趣味など個人情報を入力する必要があります。そのため、登録された情報を元に詳細なターゲティングが可能となるのです。例えば「20代で東京に住んでいて美容に興味がある人」「30代男性でIT業界にいる人」など、かなりターゲットを絞って広告を出稿できます。またターゲットを広げての出稿も可能なので、購入意欲がはっきりしている顕在層だけでなく、まだ商品の存在を知らない潜在層にもアプローチが可能です。
ただしSNSによってユーザー層や強みが異なるため、自社の商品やサービスに適したSNSを選択しなければ、十分な効果は得られないでしょう。SNS広告を考えているならば、それぞれのSNSの特徴やユーザー層をリサーチしてから始めるようにしましょう。
広告なしでホワイトペーパーを露出する
Web広告は短期間で大きな効果を得られる可能性がありますが、当然ながら費用がかかります。ターゲティングや最適な広告を選定できなければ、費用に見合った効果が得られない可能性も留意しておかなければなりません。
そのため、なるべく費用をかけずにホワイトペーパーを広める方法を知りたいと考えている担当者もいるでしょう。ここではWeb広告以外を活用した方法を4つ紹介します。
メールマガジン
すでにリードのリストを持っているならば、メールマガジンを活用しましょう。別のホワイトペーパーをダウンロードしてくれたユーザーに対して、ニーズに関連する別のホワイトペーパーの存在を知らせることで、新たにダウンロードしてくれる可能性があります。
マーケティング活動をサポートするMAツールを導入すれば、カテゴリ別に分けたユーザーにメールを一斉配信したり、開封されたかどうかを計測できたりするため、効率的なメール配信ができるでしょう。件名によって開封率が大きく変わることも多いため、日々の分析が大切です。
SNS
SNSの活用方法は広告出稿だけではありません。日々の投稿でアピールする方法もあります。株式会社ICT総研の調査によると、2022年時点で約8割の日本人が何らかのSNSを利用していることがわかりました。利用率は今後も増えていくことが予想されているため、ホワイトペーパーの露出を広めるのに有効な方法の一つです。
広告を使わずに投稿で露出を増やすのは時間がかかりますが、魅力的な投稿であれば拡散される可能性がありますし、ユーザーと直接コメント欄でコミュニケーションを取れるため信頼関係も構築しやすいでしょう。ただし、あからさまなPRは嫌われる傾向にあるので、配信内容には注意が必要です。
SEO
SEOとは、特定のWebメディアを検索エンジンで上位表示させるための施策です。ターゲットが抱えていると思われるニーズを把握し、それに関連するキーワードのコンテンツを充実させていく必要があるため、広告出稿に比べると時間がかかります。しかし自然流入が見込まれるようになれば、費用をかけずともターゲットをホワイトペーパーのダウンロードページへ導くことが可能です。
検索意図に合ったホワイトペーパーを用意しておけば、ダウンロード数も増えて多くのリードを獲得できるでしょう。
プレスリリース
プレスリリースを活用する方法もあります。プレスリリースとは、自社が新しく作った商品やサービス、調査レポートなどの情報を報道機関へお知らせすることです。
新しく作ったホワイトペーパーの情報を、プレスリリース配信サービスを活用することによって、さまざまなメディアへ掲載してもらえる可能性があります。必ずメディアへ掲載してもらえる保証はありませんが、無料で配信できるサービスが多くあるので活用して損はないでしょう。
第三者によってメディアに掲載されることは、商品やサービスへの信頼性も高まります。ただし、一度配信してしまった情報はコントロールが効かない可能性が高いです。誤った情報を提供しないように十分注意しましょう。
広告でも読者が興味を持つホワイトペーパーの特徴
広告出稿やメルマガなどを活用して露出を増やしても、ホワイトペーパー自体が魅力的でなければダウンロードされません。費用が無駄になってしまうこともあるでしょう。
そうならないために、ここでは魅力的なホワイトペーパー作りのコツを以下の3つに分けて解説します。
それぞれ具体的に解説します。
誰に何を伝えたいのかを明確にする
実際の制作に入る前に「誰」に「何を」を伝えたいのか明確にしましょう。明確にすることで、盛り込むべき内容やデザインの方向性が見えてきます。
ここが明確になっていないとターゲットのニーズが理解できず、何を伝えたいのかわからないホワイトペーパーになってしまうでしょう。
タイトルにこだわる
タイトルはホワイトペーパーの命といっても過言ではありません。ユーザーの多くは、タイトルでダウンロードするべきかを判断します。インパクトのあるタイトル、自分にとって有益だと感じられるような魅力的なタイトル付けが重要です。
ポイントは、前述した「誰」に「何を」伝えたいのかわかるタイトルにすることです。例えばマーケティング担当者にSNS運用のコツを伝えるためのホワイトペーパーなら「マーケティング担当者必見！Instagramのフォロワーを2か月で3倍に増やした投稿のコツ」というタイトルに設定することで、誰のために何を伝えたいのかがわかります。
タイトルには具体的な数値を盛り込むと説得力が増しますよ。ただし、過剰な表現はNGです。タイトルを見て期待してダウンロードしたのに、中身が薄ければユーザーはがっかりしてしまうでしょう。中身に沿ったタイトル付けを意識してください。
ユーザー視点でレイアウトを考える
どんなに有益な情報が記載されていたとしても、レイアウトがごちゃごちゃ、小さなテキストばかりが並んだ見づらいホワイトペーパーは、最後まで読んでもらえないでしょう。
強調したい部分は文字サイズを大きくする、数値データは図や表を活用するなどユーザー視点になってレイアウトを考えましょう。レイアウトは構成を考える際に、ある程度決めておくと制作がスムーズに進みますよ。
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ホワイトペーパーと広告のまとめ
ホワイトペーパーは作るだけで、リードが獲得できるわけではありません。その後の露出が重要です。Web広告は短期間で、多くのユーザーにアプローチできます。ターゲットを絞って広告出稿することにより、少ない費用で効率的に質の高いリード獲得ができるでしょう。
費用をなるべくかけたくないならメルマガやSEO、SNSなどの活用も有効です。広告出稿に比べると時間はかかりますが、将来的に費用をかけずに大きな集客ができる可能性もあります。アプローチしたいターゲットやホワイトペーパーの内容、目的によって使い分けるとよいでしょう。
Web広告を活用したいけれど、どうすればよいかわからないとお悩みの担当者もいるかもしれません。マーケメディア内では、Web広告に関するホワイトペーパーをダウンロードできるので、ぜひ参考にしてください。
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