「ホワイトペーパーのダウンロードはこちら」「ホワイトペーパーを営業活動に取り入れたい」といった言葉を見聞きした方も多いでしょう。ホワイトペーパーは、リード獲得や営業活動の効率化に役立つWebマーケティングの一つです。今回は自社で作成する場合に大切にしたいステップと、成果を最大化するためのコツを解説します。
リソース不足で手が回らない場合には、外部委託も検討しながらホワイトペーパーの大枠を押さえておきましょう。
本記事では、ホワイトペーパーを自社で作成するために、
といった内容を解説します。
■ホワイトペーパーの意味
ホワイトペーパーとは、もともと政府の公式な調査結果や報告書などを意味する「白書」のことで、イギリス政府が発行した文書の表紙が白かったことがその語源です。近年はビジネス用語としても周知されており、ビジネス用語・マーケティング用語としてのホワイトペーパーは、主にBtoB企業が自社の製品やサービスに興味を持っている人向けに発行する資料を指します。
従来の営業資料や提案書とは、読者の知識欲を刺激したり課題解決に寄り添ったりしている点が異なります。
ホワイトペーパーを自社のホームページや独自メディアに掲載し、ダウンロードの条件に個人情報の入力を設定すれば、効率的にリードを得られます。また企業ブランディングやリードナーチャリングにも役立てられるので、近年ではWebを活用した営業手法として注目されているのです。
■ホワイトペーパーの作成手順
ホワイトペーパーは作成目的と自社サービスの性格により、適したスタイルが異なります。手順に沿って作成すれば、より効果的なホワイトペーパーを準備できるでしょう。ホワイトペーパーを作成するための6つのステップを解説します。
自社サービスが解決できる課題を振り返る
ホワイトペーパーで重要なのが、資料の内容と自社製品・サービスの関連度です。読み物として面白かったり、世情調査として有意義であったりしても、自社製品とリンクするところがなければ、問い合わせや商談・成約には結び付きません。
営業手法としてホワイトペーパーを取り入れるなら、自社製品が解決できる課題をピックアップして、そこにフォーカスした情報資料を作成していきましょう。ただし製品情報や自社PRが強過ぎると、読み手に「なんだ広告か」と受け取られ、効果を最大化できません。あくまでも主役は「課題解決」や「顧客満足度」です。バランスよく情報を精査しましょう。
また自社製品やサービスで解決できる事柄が複数ある場合、すべてを盛り込むのではなく、複数回にわたって情報を提供する形が適しているかもしれません。シリーズ化することで読者の定着も期待できます。
ターゲットを明確にする
解決できる課題やフォーカスする業界トレンドを洗い出したら、読者像を明確化しておきましょう。読者像は「30代男性・商社勤務・IT担当」といった表面的な設定だけでなく、より細かく「ペルソナ」を設定すると制作チームでイメージを共有しやすくなるのでおすすめです。
ペルソナでは「中田春久37歳・板橋区在住・法学部卒・商社勤務・社内SE・家族は妻と子ども2人（小学生・保育園）・休日は近所の公園で家族と過ごす・たまにソロキャンプ・好きな芸能人は〇〇」と、1人の人物像を掘り下げて設定します。ペルソナが普段どのようなことに興味を持ち、どのような生活をしているかイメージすると、ホワイトペーパーの方向性や切り口が定まるでしょう。
ホワイトペーパーは読み手の興味関心度や、自社製品の情報開示度合いによって、6つのタイプに分けられます。今回の制作目的とペルソナのニーズを照らし合わせ、どのタイプが一番適しているのか検討してから作成を始めると「刺さるホワイトペーパー」を制作しやすくなるでしょう。
・業界への興味関心があるビギナー向けに：入門ガイド・用語集
・困りごとを抱えた担当者向けに：課題解決シート
・最新の業界知識を求めている人向けに：調査レポート
・セミナーへの参加検討段階の人、遠隔地で展示会へ参加できない人向けに：セミナー・展示会レポート
・比較検討の初期段階にある人向け、企業ブランディングに：トレンド情報関連の資料
・比較検討の段階にある見込み客向け：事例紹介
・見込み客向け、営業活動の効率化に：製品カタログ・セルフチェックシート など
目標を決める
ホワイトペーパーを営業活動に活用するなら、最終的に読者に求める行動があるのではないでしょうか。企業が営業活動に抱える課題によって、最終目標はさまざまなものが考えられます。
大まかには「新規リード獲得のため、個人情報を提供してほしい」「継続的にコンタクトしてもらい、リードナーチャリングを進めたい」「製品・サービスについてあらかじめ知ってもらい、営業効率アップと受注確度アップを図りたい」といった目標が想定されます。
全体のストーリーを決める
読者に求める行動が決まったら、そこに誘導するためのストーリーを決めましょう。コンテンツ内をどのような構成にすれば、読者がアクションを起こしやすいのか検討します。
例えばダウンロードが最終目標なら、Webコンテンツ内である程度の情報を開示して「もっと知りたい人はこちらのPDFを」と誘導していきます。読者に業界知見を深めてもらい、比較検討の一つとなりたいのなら、第三者情報を網羅した公平な資料を準備しましょう。
課題解決シートであれば課題の定義、要因分析、解決法、自社製品のメリット・事例紹介と進めていけば「この製品なら自分の抱えている課題を解決してくれそうだ」と購買意欲を刺激できるでしょう。いずれのケースでも読者目線で読み返し、読み手への心理的効果を確認しておくことが大切です。
具体的な構成とボリュームを決める
ストーリーが固まったら、ホワイトペーパーのボリュームとページごとに掲載するテキストや図表の配置を決めていきます。具体的なレイアウトはデザインの素養があるスタッフが担当するとしても、ページごとにどこまで話を進めたいか、より目立たせたい情報はどれかなどは、営業や商談、プレゼンテーションに対する知見のあるメンバーが担当したほうがよいでしょう。
ホワイトペーパーのボリュームは軽いもので4ページほど、しっかりと情報を伝えたいものでも20ページ以内に収まるのが一般的です。情報を盛り込みすぎてあまりにボリュームが多くなると最後まで読んでもらえない、結局何が言いたいのかわからなかったと思われるなどの弊害が起きやすくなります。
実際に作成していく
構成とボリュームが決まったら、デザインチームに渡したり営業チームで分担して内製化したりと、実際の制作を進めましょう。複数人で分担する場合には、統一フォーマットを定めておくと一体感が失われず、質の高いホワイトペーパーを作成できます。
統一フォーマットの一例
・企業カラー・テーマカラーの設定
・使用フォント・見出しおよび本文のサイズ
・図表や写真の解像度
・テキストの文体・表記ルール など
■成果を出すホワイトペーパーを作る2つのコツ
ホワイトペーパーには目的がある以上、一定の効果を期待して作成していきたいものですよね。他社と横並びの資料となったり、読者に期待外れだと思われたりしないための、2つのコツを解説します。
ユーザーが読みたくなるタイトルを付ける
ホワイトペーパーのタイトルが読み手にとって魅力を感じないものだと、ダウンロードしてもらうことができません。
「これを読めばメリットがありそうだ」「他にはない情報が得られそうだ」「トレンドの変化にいち早く対応してそうだ」など、読み手側にメリットを感じられるタイトルを付けましょう。
ユーザーが読みたくなるタイトルにするには、「具体性」と「共感力」が大切です。具体性の表現としては、数字でインパクトを付加する方法があります。「〇〇で効率アップ」とするよりも「〇〇で120％の効率アップ」としたり「用語集」とするよりも「〇〇用語100」としたりすると、より強く読み手の興味をひくことができます。
共感力の表現としては「〇〇にお困りの方へ」「〇〇したいなら」「〇〇できるようになる方法」など、特定の課題を持った人へ呼びかけるようなタイトルが有効です。
結論は先に書く
伝えたい情報が多いあまり、ボリュームのあるホワイトペーパーになりそうな場合は、結論から先に伝えるPREP法で論旨を展開させましょう。読者は何かしらの答えを求めて情報を探していると想定されるため、結論にたどり着くまでのページ数が多いと通読してもらえません。
さらには「時間のムダだった」「他のサイトで検索しよう」といった反応になり、リードナーチャリングの機会を失ってしまいます。
PREP法とは論理的展開のためのフレームで「P＝Point：要点（結論）」「R＝Reason：理由」「E＝Example：具体例」「P＝Point：結論」の順で文章を展開させます。
初めに要点を述べることで読者にポイントを端的に伝えられ、理由や具体例を伝える際にも興味を保ちながら読み進められるので、早く理解しやすいのがメリットですメリットがまた最後に結論を再び伝えることで、強調したり説得力を持たせたりもできます。
■ホワイトペーパーを自社で作成するのが困難な場合
ホワイトペーパーを営業活動に取り入れたくても「社内に作成できそうな人がいない」「リソースが足りずそこまで手が回らない」など課題を抱える企業は多いでしょう。
ホワイトペーパーの内製化が困難な場合には、アウトソーシングする手があります。ホワイトペーパーを外部に委託するメリットとデメリット、相場や注意点を解説します。
業者に依頼するメリットとデメリット
ホワイトペーパーは、営業活動と切っても切れないツールです。業者に依頼する際には、その点を理解してくれる制作会社を選びましょう。ホワイトペーパーの制作に長け、ノウハウのあるチームに担当してもらえれば、さまざまなメリットが享受できます。
ホワイトペーパーの制作を委託するメリット
・社内人的リソースの確保が不要で、社員はコア業務に集中できる
・企画から完成までがスピーディーに進む
・スピード感のある更新で、機会損失を防げる
・クオリティーの高いデザイン、人目をひくキャッチコピーでダウンロード数が期待できる
ホワイトペーパーの制作を委託するデメリット
・社内にノウハウが蓄積しない
・ホワイトペーパーに不慣れな制作会社の場合、差し戻しに時間をとられる
・委託先からさらに外注された場合、的外れな完成品となるリスクがある
・ユーザーの反応に対しての即時対応が難しい
一般的な相場
ホワイトペーパーを外注化する際の相場は、5～10ページもので20～30万円程度と想定しておきましょう。ただし、制作ステップのどこから依頼するのかや希望納期などによって、実際の見積もりは大きく異なります。
コストを抑えたい場合には、制作ステップのレイアウト決めや原稿手配までは自社内で進め、デザインワークとPDF化を外注すれば、ページあたり1万円程度に納められるケースもあります。その際には、社内人材にある程度の負担を強いることになるので、バランスを考慮しながら、依頼の範囲を検討しましょう。
依頼する際の注意点
ホワイトペーパーの制作を外部へ依頼する場合にも、制作の目的やペルソナの設定、読者に求める行動などのポイントを共有して進めることをおすすめします。いくら制作会社にノウハウがあるからといって、すべてを任せてしまうと差し戻しに時間がかかったり、思ったような効果が得られなかったりしてしまいます。
またホワイトペーパー施策には、完成後のダウンロード状況や問い合わせへのつながりなどの解析・分析が欠かせません。社内人材でWebマーケティングやホワイトペーパーマーケティングをまかなうことが難しい場合には、コンサルティング機能を持った制作会社への依頼を検討しましょう。
■まとめ
企業が自社メディアから情報を発信できるようになり、ホワイトペーパーを営業活動に役立てる動きが活発化しています。ユーザーが求める情報の分析や的確な課題設定で質の高いホワイトペーパーを用意できれば、リードの獲得やリードナーチャリングに役立てられるでしょう。
ホワイトペーパーを制作する際には、制作目標とペルソナの設定が大切です。「1本制作して終わり」ではなく、より理想に近いものとなるようPDCAサイクルを回して内容をブラッシュアップしていけば、ダウンロード数や商談数としてホワイトペーパーの効果が実感できるでしょう。
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