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マーケティングオートメーションツール機能紹介

2018-09-21

アメリカ発のマーケティング手法の一つである「MA（マーケティングオートメーション）」。大手企業を中心に、日本国内でもここ数年ですっかり定着してきています。しかし、中小企業からすると、まだまだ本格的な導入・運用を行うことのハードルは高いと言えます。

マーケティングオートメーション（以下、MA）ツールを活用することの難しさは、組織体制や人的リソースの事情のみならず、MAツールの思想や誕生背景に対する理解不足が考えられます。今回は基本に立ち戻り、MAの基本的な機能や、それらが実装されるに至った背景について見ていきましょう。

MAを導入する企業が抱える主な課題

MAに対する理解を深めるためには、どのような企業がMAを求めているのか理解することが最適です。一般的には、次のような課題を抱えた企業がMAの導入検討を進めています。

休眠顧客を掘り起こして、売上拡大につなげたい

展示会で集めた名刺を多く持っているケースや、会員制事業を行っているケースがこれに当てはまります。MAでリードナーチャリング（見込み客の育成）を行うことで、休眠顧客を顧客化することが狙いです。

営業リソースを効率的に活用したい

例えば、「営業リソースが限られているため、全ての見込み客に営業をかけることができない」というケース。このような状況下に置かれた企業がMAを活用することで、受注確度の高い見込み客から優先的にセールスをかけることができ、売上を最大化することができます。

マーケティングを標準化して、属人化を解消したい

組織内でマーケティングプロセスが標準化されておらず、特定の人材に頼りっきりになっているケースです。このような場合、MAのシナリオ機能を使って、メルマガやホワイトペーパー、各種Webコンテンツ（連載記事や動画など）を配信することで、システマチックに顧客の受注確度を高めることができます。

MAの設計哲学とは？

そもそもMAの設計哲学には、マーケティングファネル（マーケティングからセールスの流れを漏斗の形で示したもの）に基づいた次のような観点があります。

1. リードジェネレーション：見込み客の獲得
2. リードナーチャリング：見込み客の育成
3. リードクオリフィケーション：見込み客の選別（営業への引継ぎ）

MAには、各ステップの実行プロセスを自動化する機能が備わっています。また、3番目の「リードクオリフィケーション」では、「受注確度が高い見込み客」すなわち「成約率が高い見込み客」をスコアによって見える化し、営業担当に引き継ぐことを目的としています。

これらの仕組みを支える機能を詳しく見てみましょう。

MAの基本機能5つ

スコアリング

スコアリングとは、見込み客の行動に応じて予め定めた得点を付与する機能です。例えば、「商品詳細ページに訪れたら1点加点」「ホワイトペーパーをダウンロードしたら3点加点」といった具合です。加点だけでは半永続的にスコアが増え続けてしまうため、一定期間訪問がなければ減点、といった運用方法も考えられます。

リード管理

リード管理機能は、見込み客に付与されたスコアに基づいて、リードを管理する機能です。いわゆるCRM（社名に基づいた顧客管理）とは異なり、潜在顧客の段階で見込み客のID管理を行います。行動履歴も合わせて記録するため、後に見込み客化（＝企業名が判明）した段階でデータを一元化するケースもあります。

メール配信（メールマーケティング）

MAの機能のうち、最も使用頻度の高い機能の一つです。スコアリングの内容に応じて、最適なタイミングで、最適なコンテンツを配信することで、見込み客を着実に育成することができます。また、配信したメールに対する行動履歴に応じて、次の施策を検討することもできるため、マーケティング施策の重要な武器として位置付けられています。

シナリオ作成

リードの行動やスコアに応じて、自動的に施策の実行を行う機能です。例えば、「ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーには、ステップメールを3回に渡って配信する」「スコアが10点以上になったリードには、プライベートセミナーの案内を送る」といった具合にシナリオを組むことができます。これらのシナリオと、セールス担当のアクション（例：架電する）を組み合わせることで、マーケティングの成果を最大化することができます。

アクセス解析

全機能に深く関係し、マーケティングの成否を大きく左右するのが「アクセス解析」機能です。例えば、
「どのページを訪れたユーザーが高いスコアを出す傾向にあるのか」といったことを掘り下げて分析する上で、アクセス解析機能は欠かせません。

そしてこれらの機能を元に、MAが目指すのが「one to oneマーケティング」の実現です。

one to oneマーケティングこそがMAの目指す形

MAを通じて目指す理想の形が「one to oneマーケティング」。これはすなわち、顧客ひとりひとりの特性や嗜好に合わせた最適なマーケティングを意味しています。

従来のマーケティングは、全てのリードに対して同じコンテンツ（記事や広告など）を配信してきましたが、そもそもリードごとに関心度合いや受注確度は異なります。そこで、各リードが成約に至るまでの距離を数値化し、それぞれの段階に最適なコンテンツを配信する方法を「one to oneマーケティング」と呼んでいます。

最適なユーザー体験の実現へ

one to oneマーケティングが実現すれば、ユーザー（顧客）との関係構築・信頼醸成のスピードも加速し、マーケティングの成果にも繋がりやすくなります。同時に、「最適なユーザー体験」を実現できる可能性も高まり、顧客ロイヤリティの向上にも寄与します。これはすなわち、自社やブランドに対するファンを増やすことにも繋がるため、「事業の競争優位性」を向上させることができるのです。

あらゆる経営資源のコモディティ化が進む今、「事業の競争優位性」を支えるのは自社の顧客資産に他なりません。自社の課題にマッチしたMAツールを導入・運用することで、競争優位を高めるマーケティングの実現を目指しましょう。